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Des stations de ski qui surfent sur Facebook: benchmark international de notoriété

L’importance des médias sociaux n’est plus à prouver et ceux-ci sont désormais solidement ancrés dans le paysage promotionnel des stations de ski. Dans une industrie où les conditions d’enneigement et les prévisions météo constituent des facteurs d’influence considérables dans la prise de décision du consommateur, les médias sociaux jouent un rôle important auprès des stations de ski pour générer du contenu en temps réel. Par exemple, Simon Wiget d’Anniviers Tourisme précise que les médias sociaux permettent de corriger le tir avec effet immédiat lorsque la météo et l’enneigement sont bien meilleurs qu’annoncés (1). De plus, Facebook est le média social le plus utilisé dans le monde et la Suisse totalise actuellement environ 3 millions d’utilisateurs, avec un taux de pénétration de sa population de presque 40% (2).

Cette analyse s’intéresse à la notoriété des destinations de ski en considérant le nombre de fans inscrits sur la page Facebook comme mesure de comparaison. Tout d’abord, l’ensemble des destinations valaisannes est analysé. Ensuite, une comparaison avec d’autres destinations alpines situées en Suisse, en Autriche et en France est présentée. Pour conclure, nous publions le TOP 20 mondial des destinations de ski classées selon leur popularité sur Facebook. Les données ont été collectées le 15 février 2013 et Planetski (3) aux Etats-Unis a publié le TOP 20 mondial le 4 février 2013.

Valais –Suisse

Graphique 1 1

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Source: Observatoire valaisan du tourisme.

 

Les destinations de ski valaisannes ont quelques centaines à quelques milliers de fans et de nombreuses petites destinations n’ont pas de page Facebook. Concernant les destinations de plaine, Sion est la plus active sur Facebook, avec 6000 fans. En tête du classement caracolent Crans-Montana et Zermatt, avec 31’000 et 28’000 fans respectivement. La réussite de ces deux opérateurs n’est pas due au hasard : Crans-Montana et Zermatt misent depuis de nombreuses années sur un marketing qui utilisent le célèbre réseau social. A titre indicatif, la page Facebook Valais / Wallis et la page Facebook de Valais Community flirtent avec les 20’000 fans.

Alpes (Suisse, Autriche, France)

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Source: Observatoire valaisan du tourisme.

Chamonix a introduit une nouvelle identité à sa marque depuis la dernière saison de ski, avec la mise en ligne d’une nouvelle page Facebook, qui remplace ainsi un site non officiel qui avait réussi à rassembler environ 37'000 fans ! (5). La destination Chamonix Mont-Blanc souhaite ainsi reprendre le contrôle de sa marque.

 

Pour comparer les stations valaisannes à un échantillon de stations concurrentes, nous avons choisi :

  • 8 destinations autrichiennes et 2 destinations italiennes classées dans le TOP 15 des destinations connaissant le plus grand succès en hiver, selon l’analyse de la concurrence effectuée par l’institut suisse BAKBASEL (4) pour le compte de la Confédération suisse.
  • 11 destinations hivernales françaises parmi les grands opérateurs du secteur
  • 10 destinations hivernales suisses parmi les grands opérateurs du secteur, dont Crans-Montana et Zermatt en Valais. Le graphique présente le résultat des 20 destinations hivernales qui comportent un nombre de Fans sur Facebook supérieur à 10’000.

Les stations françaises sont clairement en tête de ce classement. Crans-Montana et Zermatt en Valais occupent les premières places du classement en Suisse. Le groupe des stations de ski autrichiennes et italiennes se classent en troisième position, à l’exception de Saalbach Hinterglemm, dans le peloton de tête de ce classement, avec plus de 60’000 fans sur sa page Facebook.

TOP 20 mondial

Graphique 3 Facebook

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Source : PlanetSKI (3). « Best efforts have been made to find top 20 ski areas by Facebook fan numbers. Table is for individual resorts only…». Ce classement considère les stations de ski prises de manière individuelle. Ceci explique pourquoi Les Portes du soleil en France, qui totalisaient 93'259 fans le 15 février 2013, n’apparaissent pas dans le classement.

 

La moitié des destinations hivernales classées au TOP 20  mondial des stations de ski, selon leur popularité sur Facebook, sont des destinations américaines : 9 sont situées aux Etats-Unis, dont 5 appartenant à l’entreprise Vail Resorts, et une destination est canadienne. Aucune destination suisse ne se trouve dans ce classement et seules quelques destinations françaises arrivent à un niveau de notoriété similaire aux stations américaines.  Remarquons que l’unique station de l’hémisphère Sud, Valle Nevado au Chili, n’est bien sûr par opérationnel en cette saison de l’année, qui correspond à l’été austral.

Conclusions

Notre brève analyse montre que la concurrence étrangère (USA, France) est pour l’instant bien plus active sur le réseau social Facebook que les destinations suisses. A noter toutefois que le paramètre « nombre de fans » ne permet pas de mesurer les succès d’une stratégie marketing sur le célèbre réseau social, qui, lui, se mesure sous l’angle de l’interactivité de la destination avec ses fans.

En effet, les réseaux sociaux ont durablement changé la communication sur le web. Les utilisateurs ne sont plus simplement des consommateurs anonymes mais prennent une part active au contenu et au partage de l’information. Facebook est devenu un outil important qui permet d’intensifier les contacts quotidiens de la destination avec ses clients. Voilà pourquoi toute entreprise touristique devrait être active sur ce réseau.

Un prochain post s’intéressera donc à l’engagement des fans sur les pages  Facebook des destinations, sur la base du même échantillon de destinations valaisannes, suisses, autrichiennes et françaises présenté dans le cadre de cette analyse.

Références

(1) Alain-Zufferey Claude. Crans-Montana. La page de la station fait un malheur sur Facebook. Plus de 30000 fans connectés, Le nouvelliste, 28 janvier 2013, p.12.

(2) http://www.socialbakers.com/ consulté le 6 février 2013

(3) http://www.planetski.eu/news/4625 Ski resorts target Facebook, consulté le 20 février 2013

(4) BAKBASEL (2011) Benchmarking du tourisme – Le secteur suisse du tourisme en comparaison internationale. Rapport de synthèse du « programme de benchmarking international du tourisme suisse : mise à jour 2010-2011 », Décembre 2011, 110 p.

(5) http://www.skipedia.co.uk/2013/01/chamonix-mont-blanc-introduce-new-brand-identity-facebook-page-and-twitter-competition/

Photo en titre © Valais/Wallis Promotion
Christian Perret


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