Mit Content Marketing seine Kundschaft erneuern – Teil 2. Das Beispiel Bretagne

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Marketing und Vertrieb
Mit Content Marketing seine Kundschaft erneuern – Teil 2. Das Beispiel Bretagne

Wenn auch noch zögerlich, die Destinationen beginnen dennoch das Content Marketing einzusetzen, um ihr Markenimage aufzufrischen und um damit neue Kundensegmente ansprechen zu können. Dies genau ist die Herausforderung, welche die Region Bretagne mit Hilfe seiner Bewohner und Touristen einging.

Das Zeitalter des  „User Generated Content“

Die Internetseiten consumer to consumer (C2C) werden immer populärer. Beste Beispiele dafür sind ricardo.ch, car4you.ch, immofute.ch  oder auch Jelouemoncampingcar.com, blablacar und Airbnb im Tourismus. Auf diesen Plattformen wenden sich die Verbraucher direkt an Gleichgesinnte (user generated content). Verbraucher, die durch die Werbebotschaften übersättigt und desinteressiert sind, vertrauen eher den Inhalten, die von Gleichgesinnten generiert wurden. Gemäss D. Le Goff, Verantwortlicher des Kommunikations-/Werbepools des Tourismus Regionalkomitees (CRT) der Bretagne, ist es nicht immer am vorteilhaftesten für die Tourismusdienstleister, wenn sie einfach versuchen das touristische Produkt, dass sie verkaufen wollen, zu verfeinern. Darum benützen die Destinationen das crowdsourcing, um ihr Angebot und die Kundenbeziehung zu konsolidieren, indem sie es den Besuchern überlassen, Inhalte (Berichte, Fotos, Meinungen usw.) über ihre eigenen Kanäle (Webseiten, Blogs, soziale Netzwerke usw.) zu verbreiten. Dies ist auch der Fall in der Bretagne, die sich an ihre eigenen Bewohner und Besucher gewandt hat, um das geschätzte Gebiet zu würdigen.

„Komm in die Bretagne“ – eine riskante, aber eine gewonnene Wette!

2009 wurde durch verschiedene institutionelle Akteure des Tourismus in der Bretagne (Regionalrat der Bretagne, Bretagne Innovation und das Tourismusregional Komitee) eine breit angelegte Marketing Kampagne ins Leben gerufen, mit dem Ziel das Erscheinungsbild der Region zu modernisieren, damit sie wieder an Attraktivität gewinnt.  Dabei stützt sich die Kampagne „Viens en Bretagne “ auf ein originelles Content Marketing, das sich vom traditionellen Marketing grundsätzlich unterscheidet, indem es in erster Linie die „Nicht-Besucher“ anspricht.

Unter einem mangelnden Bekanntheitsgrad leidet die Bretagne nicht. Seit 2012 entwickeln sich die Besucherzahlen sogar eher positiv. Die Identitätsverankerung der Bretagne, sowohl innerhalb als auch ausserhalb seiner Grenzen, lässt das Gebiet als eine der attraktivsten Regionen Frankreichs erscheinen. Trotzdem zeigte sich das CRT (Comité Régional du Tourisme) der Bretagne darüber besorgt, dass sich die Besucherstruktur kaum erneuert. Tatsächlich sind lediglich geschätzte 15 % der Besucher „first-time-visitors“ (Gäste, die sich zum ersten Mal in einer Destination aufhalten). Verschiedene Diskussionen in „Fokusgruppen“, die mit Nicht-Besuchern geführt wurden, haben ein sehr stereotypes Bild der Destination erscheinen lassen. Die Wahrnehmung einer regnerischen Bretagne, fehlende Dynamik, wenig gastfreundlich, konservativ usw. waren die hauptsächlichen Hindernisse, um potentielle Touristen anzuziehen. Das CRT hat sich nun zur Aufgabe gemacht, das Bild von der Bretagne in den Augen derer, die diese Region gar nie besucht haben, zu verändern.

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Die Plattform von social hub  « Viens en Bretagne »  erteilt das Wort den Bretagne-Liebhabern, die an der Region hängen, und gibt ihnen die Gelegenheit, die „Nicht-Besucher“ dazu einzuladen ihre bevorzugte Region zu entdecken. Da ist Jean, ein sonnengebräunter Bretone, der das Konzept der Plattform erklärt und die Webbesucher dazu einlädt, zu kommen und Vorort die Veränderungen mit ihm zu teilen. Die Persönlichkeit von Jean Ba bestimmt mit Humor und Selbstironie den Ton!

 

Mit dieser Kampagne wollte sich das CRT von einem zu sehr postkartengeprägten Image lösen. Selbst wenn sie Kapital aus den schönen Landschaften und den Traditionen, die das Renommee der Bretagne ausmachen, schlagen möchten, ging es in erster Linie darum ein kreatives und innovatives Konzept zu integrieren, dass es der Region erlaubt sich zu profilieren.

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Die verschiedenen Partner haben während 3 Jahren insgesamt fast 2 Millionen Euro eingeschossen.

Um die Information zu verbreiten und um ein Maximum an Akteuren zu mobilisieren, wurden mehrere Aktionen durchgeführt: Einbezug der regionalen Medien, Werbung auf städtischem Mobiliar, Verteilung von Kommunikationshilfsmitteln in der Bevölkerung, Verteilung von 500.000 Tischsets in den Restaurants, Kampagne in den sozialen Netzwerken und Ausstrahlung von Werbespots. Die Kampagne verzeichnete einen grossen Erfolg: es wurden 250 Videos eingereicht seit dem Ende der Testperiode, zudem konnte Viensenbretagne.fr 240.000 Seitenaufrufe registrieren. Die Ausstrahlung von 2 Werbespots im Fernsehen ermöglichte 60 % des Zielpublikums (die Nicht-Besucher) zu erreichen und die Plattform bekannt zu machen.

 

Aktuell setzt die Bretagne ihre Kommunikations-Strategie fort. Die Plattform ermuntert die Webseitenbesucher Viensenbretagne.fr mit ihrem „selfie“ zu versorgen, um an der Auslosung im Rahmen des dazugehörigen Wettbewerbs teilnehmen zu können. Zusätzlich wurde den touristischen Akteuren ein Kommunikations Kit abgegeben, um die Bewegung dauerhaft zu sichern.

Und du „Kommst du ins Wallis“?

Die Situation im Wallis hat auf den ersten Blick Ähnlichkeiten mit derjenigen der Bretagne. Im Rahmen der Umfrage «bei unseren Gästen nachgefragt», die durch das Walliser Tourismus Observatorium im Verlaufe des Winters 2013 und des Sommers 2014 durchgeführt wurde, konnte man einen grossen Anteil an wiederkehrenden Besuchern feststellen. Bei insgesamt 4378 Befragten waren es 67 % der Gäste, die das Wallis regelmässig besuchen, 11 % gaben an, wie geplant ihre Ferien zu verbringen, 13 % hielten sich zum zweiten Mal im Wallis auf und lediglich 9 % besuchten das Wallis zum ersten Mal. Unter dem Aspekt dieses Resultats und vor allem aufgrund der kulturellen Identität könnte man sich sehr wohl eine Content Marketing Kampagne vorstellen, die für das Wallis genauso inspirierend sein könnte wie „Viens En Bretagne“. Sie könnte sich auf die Erfahrung seiner Bewohner und seiner Touristen stützen, um die Vorzüge der Region zum Leben zu erwecken.

 

Sources :

Crouzet Florence, « Produire de (bons) contenus en dix points-clés », Tourisme & Marketing de contenu (en ligne), Revue Espaces Tourisme et Loisirs, n°327, Novembre – Décembre 2015, p.26-29

Le Goff Deborah, « Les Bretons cassent les codes Publicitaires pour faire venir les non-visiteurs! » Tourisme & Marketing de contenu (en ligne), Revue Espaces Tourisme et Loisirs, n°327, Novembre – Décembre 2015, p.44-47

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