UPDATE: Einbruch des Traffics auf touristischen Websites im Zusammenhang mit der Covid-19-Krise

Eine Analyse von Online-Buchungsplattformen (OTA) und Tourismusorganisationen zwischen Oktober 2019 und April 2020

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Marketing und Vertrieb

Die Online-Reisebüros (OTAs) erlangten in nur wenigen Jahren eine dominierende Stellung im Reisemarkt und waren die großen Gewinner der Globalisierung und Digitalisierung des Tourismus. Doch seit März 2020 hat die globale Coronavirus-Krise das Geschäftsmodell der Online-Reisegiganten völlig durcheinandergebracht:

  • Airbnb kündigte schon Anfang April an, dass die Firma 1 Milliarde Dollar an neuen Geldern aufgebracht habe, um den Impakt der Coronavirus-Pandemie zu kämpfen. Laut Skift soll Airbnb jetzt aber nur noch 18 Milliarden Dollar wert sein. Ursprünglich hatten sich Investoren bei dem geplanten Börsengang für dieses Jahr eine Bewertung von mindestens 40 Milliarden Dollar erhofft. Die Umsatzprognose für die Plattform für das Jahr 2020 beträgt "weniger als die Hälfte" des im Jahr 2019 generierten Umsatzes. Die Firma kündigte am 5. Mai die Entlassung von etwa einem Viertel ihrer weltweit 7’500 Mitarbeitenden an. Zusätzlich zu den 1’900 Entlassungen wird das Unternehmen auch eine Investitionspause einlegen.
  • Expedia, das neben Booking weltweit größte Online-Reisebüro, hat Ende April 2020 Peter Kern zum neuen CEO ernannt und sich 3.2 Mrd. US-Dollar frisches Kapital besorgt, um die Auswirkungen des Coronavirus auf das Geschäft des Unternehmens und die allgemeine Nachfrage nach Reisen zu bekämpfen.
  • Als direkte Folge des Geschäftseinbruchs durch die Covid-19-Pandemie kündigte auch TripAdvisor Anfang Mai den Abbau von mehr als 900 Stellen an, was etwa einem Viertel der Belegschaft entspricht.
  • Auch die Metasuchmaschine Trivago kämpft mit wirtschaftlichen Problemen. Angesichts eines Rückgangs der « referral» Umsätze um mehr als 95 Prozent in den letzten Wochen des ersten Quartals informierte Trivago die Investoren darüber, dass das Unternehmen damit begonnen hat, "Änderungen an der Organisationsstruktur vorzunehmen", einschließlich eines "signifikanten" Personalabbaus.
  • Auch Booking Holdings kämpft mit den Folgen der Krise. Das Werbebudget von mehr als sechs Milliarden Dollar (wahrscheinlich der grösste Werbekunde von Google) ist massiv gekürzt worden, solange keine Reisen gebucht werden. Wie zahlreiche Medien berichten, hat der Plattformbetreiber Booking.com in den Niederlanden wegen der anhaltenden Coronavirus-Pandemie, welche einen Einbruch der Buchungen um 85% zur Folge haben, sogar um staatliche Hilfe gebeten, um seine 5'500 Mitarbeitenden zu retten. Um genügend liquide Mittel zu haben, plant Booking auch die Ausgabe von Anleihen im Wert von rund drei Milliarden Euro und will zudem Wandelanleihen für fast 690 Millionen Euro herausgeben. Anfang Mai meldete Booking, dass der Gesamtumsatz im ersten Quartal 2020 auf 12.4 Milliarden US-Dollar gesunken ist - immer noch eine gewaltige Zahl, aber um satte 51% weniger als ein Jahr zuvor (25.4 Milliarden US-Dollar). Ein Großteil dieses Verlustes entfiel auf die Kategorie der gebuchten Hotelzimmerübernachtungen, die im ersten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 43% zurückgingen.

 Unsere aktualisierten Zahlen zum Traffic auf den Websites der OTAs veranschaulicht das Ausmaß des Impakts der Coronavirus Krise, welches sich seit unserer letzten Analyse mit den Zahlen von März 2020 noch deutlich verstärkt hat, wie folgende Grafik illustriert.

 

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 Fig. 1. Monatlicher Traffic auf OTA-Websites zwischen Oktober 2019 und April 2020 (Quelle: SimilarWeb)

 

Zwischen Januar 2020 und April 2020 verloren die Websites von Booking Holding, TripAdvisor, Airbnb Expedia und Kayak rund 70% bis 80% ihres Traffics. Booking.com, die meistbesuchte Reise-Website mit maximal 500 Millionen Besuchern im Januar 2020, musste beispielsweise einen Rückgang des Traffics um 82% innerhalb von vier Monaten hinnehmen (April 90 Millionen Besucher).

Die Analyse des Website Traffics der Nationalen Tourismusorganisationen (NTOs) kann uns Aufschluss über die Auswirkungen der Krise in verschiedenen Teilen der Welt geben. Diese Bedeutung wird in der folgenden Grafik veranschaulicht, in welcher der Website-Traffic von 11 NTOs auf der Grundlage der von SimilarWeb bereitgestellten Daten verglichen wird. Im Dezember 2019 gehörte ST mit einem monatlichen Traffic von 3 Millionen Besuchern zu den führenden NTOs, knapp hinter Südkorea, aber weit über den Werten von europäischen Konkurrenten.

Die Analyse des Traffics der NTOs zeigt einen sehr starken Rückgang des Traffics auf den Websites der meisten NTOs (im Durchschnitt von insgesamt 16 analysierten NTOs -53%), insbesondere für die Schweiz (-76%) und Südkorea (-72%). Signifikante negative Auswirkungen sind auch für Deutschland (-67%) und Österreich (-67%) zu beobachten. Interessant hingegen die Beobachtung, dass der Traffic auf der Website von Südkorea im April im Vergleich zum Vormonat um 20% gestiegen ist.

 

Figure 2

Fig. 2. Monatlicher Traffic auf Websites von 11 NTOs zwischen Oktober 2019 und April 2020 (Quelle: SimilarWeb)

 

Was den Traffic auf den Websites alpiner Tourismusdestinationen betrifft, so zeigt unsere Analyse die gleichen Trends wie bei den OTAs und NTOs. Die 19 analysierten schweizerischen, französischen und österreichischen DMOs verloren zwischen Dezember 2019 (Hochsaison) und April 2020 durchschnittlich 70% ihres Traffics (bei unserer letzten Analyse mit den März Zahlen waren es «erst» -27%). Die Verluste der einzelnen DMOs variieren zwischen 60% und 80% mit einer Ausnahme – Zermatt. Die Walliser Top Destination konnte den Traffic von 380'000 Visits (Dezember 2019) auf 430'000 Visits im April steigern! Im Detail suggerieren die Daten von SimilarWeb, dass der Anteil der Visits aus der Schweiz, der im April bei 17% lag im Vergleich zum Vormonat um 30% gesunken ist. Man sieht hingegen eine Steigerung von über 200% bei Visits aus den USA (21% des Traffics auf der Zermatter Website) und von 22% der Visits aus Deutschland (11% des Traffics). Dieser Anstieg steht mit der Beleuchtung des Matterhorns (Projekt Hope) in Beziehung. Mit dem Beleuchtungsprojekt des Matterhorns sandte Zermatt während fünf Wochen (24. März 2020 bis 26. April 2020 täglich) in der schwierigen Zeit der Coronavirus-Pandemie ein Zeichen der Hoffnung und der Solidarität in die Welt hinaus. Gemäss Zermatt Tourismus «stiessen die Projektionen weltweit auf Interesse und riefen Reaktionen hervor, die die Verantwortlichen überwältigt haben. Medienberichte erzielten international eine Reichweite von über 700 Millionen. Einzelne Beiträge auf Social Media erhielten bis zu 1.7 Millionen Likes.»

 

 Figure 3

Fig. 3. Monatlicher Traffic auf Websites von 8 DMOs aus der Schweiz, Frankreich und Österreich zwischen Oktober 2019 und April 2020 (Quelle: SimilarWeb)

 

Die Hoffnung der Schweizer Touristiker für eine Erholung des Sektors in diesem Jahr liegt auf den Schweizer Touristen. Wir wollten deshalb die Entwicklung der Visits aus der Schweiz näher anschauen. Die folgende Illustration zeigt den Anteil der Visits aus der Schweiz auf den Websites Schweizer DMOs (horizontale Achse) im Vergleich zum Wachstum der Visits aus der Schweiz zwischen März und April (vertikale Achse). Die Mehrheit der DMOs hatte Anteile an Schweizer Visits zwischen 60% und 80%. Zermatt mit 17%, Crans-Montana mit 44% und die Jungfrau Region mit 48% sind deutlich darunter, während die Website von Valais Wallis Promotion (VWP) im April mit fast 87% fast nur von Schweizer besucht wurde. Interessant auch, dass nur VWP mit einem Anstieg von 21% (d.h. total 95'000 Visits aus Schweiz im April) und Schweiz Tourismus mit einem Plus von 1.6% (350'000 Visits) die Besucherzahlen aus der Schweiz steigern konnten. Der Rückgang bei den anderen DMO Websites ist natürlich auf die frühzeitige Schliessung der Destinationen ab Ende März zu erklären.

 

Figure 4 Deutsch

Fig. 4. Analyse der Entwicklung der Website Visits aus der Schweiz für Schweizer DMOs

 

Die Analyse des Traffics auf Websites von Schweizer Tourismusregionen (Luzern – Zentralschweiz, Graubünden Ferien, etc.) und auch städtischen Destinationen (Genf, Basel, Zürich etc.) zeigt ähnliche Entwicklungen wie bei den alpinen Destinationen mit einem Peak im Dezember und dem Einbruch des Traffics im März und April.

 

Figure 5

Fig. 5. Monatlicher Traffic auf Websites von 8 regionalen und städtischen DMOs zwischen November 2019 und April 2020 (Quelle: SimilarWeb)

 

Die Reiseplanung der Schweizer für die Sommersaison wird im Mai und Juni stattfinden. Es wird interessant sein, die Entwicklung der Besucherzahlen aus der Schweiz in einem Monat zu analysieren, da wir daraus gewisse Rückschlüsse auf das Reiseinteresse ziehen können.

 

Referenz

Foto © Light Art by Gerry Hofstetter / Foto Frank Schwarzbach