Google Hotel Finder als neuer Marketing und Vertriebskanal für die Walliser Hotellerie ?

Analyse vom 10. April 2013, aktualisiert am 5. Mai 2013

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e-Tourismus und Technologie

Wie der Google Hotel Finder funktioniert

Seit Anfang März 2013 ist der Google Hotel Finder bei vielen online Experten wieder ein heiss diskutiertes Thema. Bei allen Suchanfragen auf Google mit dem Stichwort “Hotel” und einem geographischen Fokus (z.B. „Hotel Wallis“ oder „Hotel Saas-Fee“) wird der  Google Hotel Finder seit März 2013 automatisch in den Suchergebnissen angezeigt. Wie das folgende Beispiel zeigt, erscheint der Hotel Finder direkt nach den bezahlten Adwords-Anzeigen und noch vor den natürlichen Suchergebnissen, was einen hohen Traffic auf dieses Google Vermarktungs- und –vertriebstool schon fast automatisch sicherstellt. Die organischen Suchergebnisse werden also nach unten gedrängt. Die Hoteliers müssen sich also gezwungenermassen mit  dieser neuen Option beschäftigen, da die Bedeutung der natürlichen Suchergebnisse mit der Einführung des Hotel Finder an Bedeutung verloren hat und Google für viele Reisende in Europa DAS online Suchwerkzeug im Reisebereich  ist (>90% der Suchen in der Schweiz).

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Der potentielle Kunde kann direkt vom Hotel Finder Fenster den gewünschten Buchungszeitraum (Verfügbarkeitscheck) und die Komfortklasse festlegen, um dann auf die eigentliche Ergebnisseite des Google Hotel Finders zu gelangen, wo verschiedene Informationen (Ausstattung, Fotos, Bewertungen des Hotels, Beschreibung der Zimmer) zu den Hotels aufbereitet sind und auch eine interaktive Karte die Lage der Betriebe im Ort respektive in der Region aufzeigt.

 

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Der Google Hotel Finder ist aber kein Buchungsportal im eigentlichen Sinn sondern ein Vermittler, welcher, wie schon von Google  AdWords her bekannt, durch die Klicks (CPC=Cost Per Click) der Internet-User auf den Buchungslink Geld verdient. Auch Hotels können sich über dieses Tool direkt buchbar machen (wenn sie über die entsprechenden API Schnittstellen verfügen) und dadurch mit den Buchungsportalen in Konkurrenz treten. Dies  unterscheidet den Hotel Finder von den klassischen Buchungsportalen. Dennoch muss aber bedacht werden, dass für alle Partner (Buchungsportale und Hotels) des Hotel Finders Kosten entstehen, auch wenn keine Buchung realisiert wird.

Die Kosten pro Klick (CPC = Cost Per Click)  variieren je nach Standort und je nach Gebot der Wettbewerber zwischen 0,2% und 3% des angezeigten Bruttoübernachtungspreises. Der Hotelier bezahlt also Google für jeden Klick eines Besuchers auf die eigene Website Geld; wenn die klickenden potenziellen Kunden dann aber selten buchen (d.h. wenn die Konversionsrate tief ist), ist es mit der Wirtschaftlichkeit dieses Models für den Betrieb vorbei. Bei einem PPC von 3% und einer Durchschnittsrate sollte eine Buchung  also nach weniger als 5 Klicks  (d.h. 5 suchenden Website-Besuchern) realisiert werden (siehe Berechnungstool auf http://www.puetter-online.de/google-hotelfinder) wenn das Hotel weniger als 15% Provision für die Buchung bezahlen will.  Der Einstieg in den Hotel Finder muss also gut vorbereitet sein - dabei spielen die Qualität der Website und vor allem der Buchungsprozess eine wichtige Rolle. Zudem sollten die Angebote des Hotels im Vergleich zu den Buchungsportalen besser oder mindestens ebenbürtig sein  (z.B. bei Stornierungsbedingungen).

Interessant ist aber beim Hotel Finder, dass neben dem Angebot über ein Reiseportal zu buchen auch direkt der Link zur Website des Hotels angezeigt wird,  was dem Hotelier zumindest die Möglichkeit bietet, den Vertrieb über die eigene Website zu stärken.

Wie ist die Präsenz der Walliser Hotellerie auf dem Google Hotel Finder

Um die Nutzung und  Qualität der Präsenz der Walliser Hotels auf dem Google Hotel Finder zu testen, wurde Ende März 2013 eine repräsentative Stichprobe von 56 Hotels (circa 10% aller Hotels im Kanton) analysiert. Dabei wurde geprüft, wie vollständig die Informationen zu den Hotels (Infrastruktur, Beschreibung, Fotos, Beschreibung der Zimmer) sind und auf welchen Kanälen und zu welchem Preis die Hotels für ein definiertes Datum  (ein  Doppelzimmer 6/7 Juli 2013) verfügbar sind.

Präsenz und Informationsqualität auf dem Google Hotel Finder

Unsere Analyse zeigt, dass 82% der Hotels auf dem Google Hotel Finder zu finden sind. Interessant ist, dass zwar alle Hotels über eine eigene Website verfügen und dennoch 10 der 56 untersuchten Betriebe nicht auf der Google Plattform zu finden waren. Es handelt sich dabei vor allem um tiefer klassierte Hotels (Swiss Lodges – 2 Sterne), welche im Branchenverzeichnis von Google (www.google.com/local) nicht referenziert sind.

In Bezug auf die Informationsqualität auf dem Google Hotel Finder zeigt sich, dass bei allen Betrieben die Adresse vorhanden ist und auf der Buchungsseite ein Link auf die Website des Hotels verweist. Jeder zweite Betrieb (52%)  hatte Zimmerbeschreibungen, während nur gerade 7% die Gelegenheit nutzen, ein persönliches Statement des Hotelinhabers im Hotel Finder zu platzieren. Auch in Bezug auf die Informationen zur Hotelausstattung gibt es Lücken, da 43% der getesteten Betriebe keine Angaben zur Infrastruktur machen. Durchschnittlich befinden sich pro Hotel 10 Fotos auf der Google Plattform (die tiefer klassierten Betriebe haben mit rund 2 Fotos hier deutlich weniger Material zu bieten) und knapp zwei Kundenbewertungen.

Online Buchbarkeit

In unsere Stichprobe nutzte nur ein einziges Hotel die direkte Buchbarkeit über den Google Hotel Finder. 18 (39%) Betriebe waren zumindest auf einer Plattform und 9 (19%) auf zwei Plattformen buchbar. 27 Hotels sind über booking.com präsent und 9 mit Venere.

Die folgende Grafik zeigt die online Buchungsoptionen aller 56 analysierten Betriebe, via Google Hotel Finder (HF) oder einer Echtzeitbuchung auf der Website des Hotels (WBE=Web Booking Engine). Knapp ein Viertel aller Betriebe ist online nicht direkt buchbar, weder auf dem Hotel Finder noch auf der Website des Hotels (graue Balken in folgender Grafik). Jeder 9. Betrieb (12.5%) ist nur auf dem Hotel Finder buchbar, während 28.6% nur auf der eigenen Website eine Echtzeitbuchung offerieren (hellblaue Balken). Mehr als ein Drittel der Betriebe ist über beide Wege direkt buchbar (insgesamt verfügen also zwei Drittel der Hotels über WBE). Die am häufigsten genutzten Systeme sind dabei seekda (7 Betriebe), GHIX (7), Reconline (5) und Synxis (5).

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Fazit

Wie die Analyse gezeigt hat, besteht  für einen grossen Teil der Walliser Hotellerie, noch Handlungsbedarf in Bezug auf die Nutzung des Hotel Finders, insbesondere bei den Swiss Lodge  bis 2-Sterne Hotels. Der Informationsqualität und –quantität im Google Hotel Finder müsste dabei ein grosses Augenmerk geschenkt werden, da hier mit vergleichsweise wenig Aufwand und kostenlos eine Verbesserung möglich ist (konkrete Massnahmen im nächsten Abschnitt).

Der Anteil der Hotels, welche über ein Buchungssystem auf der Hotelwebsite verfügt, ist schon recht hoch. Was bei der Analyse der WBE aber auffiel, war die teilweise schlechte Positionierung der Buchungsmaske (manchmal versteckt auf Unterseite) und die nicht immer optimale Usability des Buchungsprozesses. Hier haben online Reiseportale wie booking.com einen grossen Konkurrenzvorteil. Das Verbesserungspotential ist hier also noch gross und sollte unbedingt genutzt werden! Der Direktvertrieb über den Google Hotel Finder wird von 1 der 56 untersuchten Betrieben genutzt. Die Walliser Hotels, die mit Wallis-Booking zusammenarbeiten, haben über die Schnittstelle von seekda alle die Möglichkeit diesen neuen Vertriebskanal zu nutzen (mehr dazu im nächsten Abschnitt).

Wie weiter? Empfehlungen für die Walliser Hoteliers

Komplette und aktuelle Informationen im Firmenprofil auf Google+ : Das Hotelmanagement muss im Branchenverzeichnis von Google alle nötigen Informationen (Adresse, Beschreibung Hotel, Infrastrukturangaben, Website, E-Mail, Öffnungszeiten, Zahlungsoptionen und gutes Film- und Bildmaterial) zum Betrieb einpflegen.  Es muss hier jedoch angemerkt werden, dass Google seit der Einführung von Google+ immer wieder Anpassungen an seinen Produkten und Diensten vorgenommen hat, welche es nicht einfach machen, den Überblick zu behalten, wo solche Informationen eigentlich gepflegt werden sollten. Andreas Bächtold von SwissMadeMarketing hat hierzu einen guten Übersichtsartikel geschrieben, aus welchem wir im Folgenden einige  wichtige Elemente zitieren:

  • Google Places  (Einträge bei Google Maps): Wer sein Hotel mit Adresse und ein paar Fotos in den Karten von Google Maps haben wollte, musste hierzu bis vor kurzem ein Konto bei "Google Places" einrichten und dort das Firmenprofil bearbeiten.
  • Google+ Local- das neue Google Places: Für Hotels, welche  vor Mai 2012 bereits über ein Google Places Listing verfügten, wurde von Google im Jahr 2012 automatisch eine Google+ Local Seite erstellt. Google will mit diesem Dienst  die Vorteile der Sozialen Medien mit Google Maps verbinden. Einträge bei Google Local können nämlich von Besuchern bewertet werden, es können Erfahrungsberichte geschrieben und Fotos hochgeladen werden.
  • Google+ Firmenseite - Ihr Hotel-Profil im Internet: Kurz nach der Einführung der Google+ Privatprofile führte Google auch Firmenseiten bei Google+ ein. Diese Firmenseiten bieten Hotels die Möglichkeit, sich in den Sozialen Medien zu engagieren und mittels einer eigenen Präsenz innerhalb des Google+ Netzwerkes mit den Benutzern der Google Dienste in Kontakt zu treten, was auch einen positiven Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung der eigenen Webseite hat.

Zum Management der verschiedenen Profile: Die Local Seite in Google+ ist nach wie vor mit dem alten Service Google Places verknüpft. Das umfangreichere und personalisierbare Firmenprofil ist jedoch  eine spezifische Seite innerhalb von Google+ und kann direkt von dort aus editiert werden.  Bislang gab es keine Möglichkeit, die beiden Seiten zu verschmelzen. Doch seit kurzem ist es möglich, sofern die Google+ Firmenseite des Hotels  in der Kategorie "Lokales Geschäft" erstellt wurde. Wenn die Hotelseite in Google+ als "Lokales Geschäft" erstellt wurde (erkennbar am  kleinen Google Maps Kartenausschnitt unterhalb des Profilbildes), können Sie eine Verschmelzung der Seite mit Ihrer Google+ Local Seite manuell bei Google beantragen. Klicken Sie dazu auf Ihrer Firmenseite bei Google+ unterhalb des Google Maps Kartenausschnitts bei "Ist das Ihr Unternehmen?" auf den Button "Jetzt bestätigen".

 

Komplette und aktuelle Informationen in anderen (Google) Diensten: Verschiedene Content-Plattformen, die u.a. auch eine Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung einer Website haben können, sollten in Bezug auf eine optimale Nutzung des Hotel Finders bedient werden:

  • YouTube.com für Videos: Stellen Sie Ihre Videos systematisch auf diese Plattform. In Google Places muss dann der Link zu YouTube gemacht werden.
  • Panoramio (http://www.panoramio.com): Die Bilddatenbank mit Georeferenzierung, welche vor allem bei Google Maps  (maps.google.ch) zum Zug kommt . Stellen Sie gute Fotos Ihres Betriebes auch auf diese Website.
  • VFM Leonardo (http://vfmleonardo.com/deliver-images-key-distribution-channels): Hotel Finder ergänzt visuelle Hotelinformationen auf  Google Local mit Inhalten, welche bei VFM Leonardo vorhanden sind. Viele online Reiseplattformen und GDS nutzen diese kostenpflichtige Content-Datenbank für Hotels für Ihre Websites. Das ist auch der Grund warum im Hotel Finder mehr Fotos erscheinen können als im Google Local Profil.
  • Hoteliers sollten generell auch kontrollieren, ob Informationen in anderen Verzeichnissen (directories.ch, search.ch etc.), welche für die Schweiz relevant sind, vollständig sind.

 

Direktbuchung mit Google Hotel Finder: Die Daten der Analyse zeigen, dass der Vertrieb über den Google Hotel Finder im Wallis von einem aller 56 untersuchten Hotels genutzt wird und das Feld immer noch grösstenteils den OTA überlassen wird. Das folgende Beispiel des Hotels Ambiente in Bad Wilsnack (D) illustriert aber, dass auch Hotelbetriebe mit den Plattformen in Wettbewerb treten können.

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Als offizieller Partner von Google bietet seekda, der Technologie-Provider von Booking-Valais, seit längerem schon eine direkte Schnittstelle zu Google Hotel Finder an. Dabei geht es um mehr, als nur die Daten und Preise an den Google Hotel Finder zu übermitteln, sondern die direkte Buchbarkeit steht im Mittelpunkt. Die Walliser Hotelier, die bei Booking-Valais eingebunden sind, haben also die Möglichkeit,  ohne komplizierten Schnittstellenaufbau von den Chancen dieses neuen Buchungskanals zu profitieren. seekda leitet den Google Hotel Finder-Gast direkt auf eine optimierte Landingpage („www.hotelURL.at/landingpage.html“), welche die Conversionrate erhöhen soll.  Um die Platzierung auf den Google Hotel Price Ads zu verbessern steht den Hotels zudem auch ein spezifisches Tool zur Verfügung; basierend auf einem vollautomatischen Bidding-Verfahren.

An sich können auch die Front Office Systeme Schnittstellen zum Google Hotel Finder ermöglichen. Micros Fidelio kündigte 2012 seinen Hotelpartnern an, den Google Hotel Finder anzubinden, während andere Systeme wie Protel hoffen, in diesem Jahr das OK von Google zu erhalten.

Nützliche Links:

Artikel mit Tipps zur Nutzung des Hotel Finder: http://www.buuteeq.com/blog/a-hotels-guide-to-google-hotel-finder/

Offizieller Hotel Finder Support von Google: http://support.google.com/hotelfinder/?hl=de&uls=de

Artikel von Andreas Bächtold  zu Google Places und Google+ Local: http://www.incms.com/de/google-places-google-local-oder-google-firmenseite-was-nun/

 

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