Es kommt Bewegung in die Hotellerie

Synthese vom 4. bis 13. April 2016

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Market Intelligence
Es kommt Bewegung in die Hotellerie

Expedia und die Hoteliers - eine Win-Win Strategie?

Was erwarten die Kunden im Jahr 2016? Woher kommen sie und über welches Budget verfügen sie? Dank einiger Investitionen auf Ebene der Datenverwertung der eigenen Plattform verfügt Expedia nicht nur über die Antworten, sondern bietet auch Hotelbetreibern die Möglichkeit, die Bedürfnisse ihrer Kunden abzuschätzen, so dass sie ihr Angebot darauf ausrichten und ihre Geschäftspolitik entsprechend anpassen können. Expedia kann also von sich behaupten, mit dem Aufdecken der Konsumententrends im Tourismus der Beherbergungsbranche dabei behilflich zu sein, bessere Geschäftsmodelle zu entwickeln. „Hilfe bei der Suche nach neuen Ertragsflüssen“ – laut Expedia ist dies der Vorteil für selbstständige Hoteliers und auch Hotelketten, die, wie Hyatt, Marriott und Hilton, ihren Kunden einen Rabatt gewähren, wenn sie direkt auf der Hotel-Website buchen. Auf den ersten Blick mag der Ansatz erstaunen: Expedia unterstützt Kampagnen zur Förderung von Direktbuchungen? Ja, denn das ist nicht zwingend kontraproduktiv für Expedia. Es hängt ganz davon ab, wie die Erträge aufgeteilt werden. Laut Expedia ist eines ganz sicher: Für jeden Hotelier ist der Versuch des Alleingangs ein fataler Fehler. Sobald ein Angebot auf der Expedia-Plattform nicht mehr vertreten ist, versinkt es im Meer der Bedeutungslosigkeit; der Hotelier erleidet einen empfindlichen Rückschlag. Cyril Ranque, der bei Expedia für die Beherbergungsdienstleistungen verantwortlich ist, vertritt die Ansicht, dass Hotelbetreiber ihre Risiken mit Vorteil verteilen, zumal ein Verzicht auf die Visibilität, die Expedia einem Haus verleiht, bedeutet, dass die Konsumenten den direkten Vergleich des Angebots nicht mehr anstellen können. Darauf aber legen die Kunden offensichtlich grossen Wert, und genau diese Vergleichsmöglichkeit bildet eine der wichtigsten Stärken von Expedia. Ausserdem bietet die Plattform den Vorteil, dass die Sichtbarkeit der interessantesten Angebote anhand von drei Schlüsselkriterien gesteigert werden kann, nämlich durch die Stärke des Angebots, das Niveau der Qualität und die Entschädigung. Eine geringere Präsenz auf Expedia sowie die Kosten für ein eigenes Kundenbindungsprogramm machen den Vorteil schnell wieder zunichte, den Einsparungen bei den Vertriebskosten dank Direktbuchungen zu verschaffen vermögen. Expedia selbst geht sogar von einem Umsatzrückgang von 8% pro verfügbarem Zimmer aus. Der oben angekündigte Rückschlag... Er veranlasst Expedia dazu, von sich selbst nicht nur zu behaupten, kundenfreundlich zu sein, sondern auch für die Hoteliers eine wertvolle Hilfe darzustellen. Gute Miene zum bösen Spiele: Expedia belohnt die Musterschüler unter den Hotelbetreibern mit einem Instrument namens „Accelerator“. Anders gesagt: Durch Anpassen der Entschädigung kann das Hotel seine Visibilität verbessern. Hilfe zur Selbsthilfe. Die Frage ist nur, zu wessen Vorteil.

Die besondere Bedeutung der Interaktivität im Tourismusmarketing

Im Hinblick auf ein effizientes Ertragsmanagement muss der Hotelier stets darauf achten, dass seine Vertriebskanäle gut organisiert bleiben, und dabei die Rentabilität im Zusammenspiel mit der Nachfrage und dem Buchungsrhythmus im Auge behalten. Auch Expedia kann sich dem nicht entziehen. Allerdings ist bei Yield-Management-Systemen Vorsicht geboten. So glaubt Christoph Nussbaumer, dass diese dazu führen können, aus einem Wert bewussten Kunden einen Geld orientierten Kunden zu machen. Dabei sollte doch dem menschlichen Faktor mehr Gewicht beigemessen werden! Das ist auch das im Rahmen eines Workshops zum strategischen Hotelmanagement in Innsbruck vorgeschlagene Rezept, um Buchungsabbrüchen entgegen zu wirken. Man weiss inzwischen, dass es für eine Online-Buchung von der Treffer-Liste bis zur definitiven Reservation mindestens vier Mausklicks braucht. Zumindest trifft dies auf 40% der Luxus-Hotels zu, die für die Erstellung des „2016 Digital IQ Index“ untersucht wurden. Laut dem entsprechenden Bericht müssen bei 60% dieser Hotels mehrere Seiten geladen werden. Das erfordert nicht nur Zeit und Geduld, sondern 13% der befragten Internetnutzer bezeichneten das Online-Buchungsprozedere sogar als frustrierend. Um das Problem zu entschärfen, schlägt Michael Anfang von „vee24 Austria & Alps Maximise Business GmbH“ den Weg über den Chat vor. Der direkte Austausch von Mensch zu Mensch ist intuitiver und trägt zur Immersion bei, was gegenwärtig dem neusten Marketingtrend entspricht. Die digitalen Kommunikationsmöglichkeiten zu Marketingzwecken tendieren eindeutig hin zur Interaktivität mit dem Internetnutzer. Diese Interaktivität lässt sich durch gezieltes Ansprechen von Sinneswahrnehmungen steigern, die Freude am Entdecken und Kennenlernen wecken. Der Einsatz von 360-Grad-Videos ist ein gutes Beispiel: Valmorel, ein Skiort in Savoyen, bietet den Internetnutzern eine herrliche Rundumsicht und sogar die Möglichkeit, mit der Maus Einzelheiten des Geländes herbei zu zoomen. Andere gehen noch weiter und setzen auf Virtual-Reality-Helme. So das „Comité interprofessionnel du vin de Champagne“ und „Destination British Columbia“, die beide diese Technik verwenden, um für ihre Region zu werben. Wer Interaktion sucht, wird mit Interaktivität belohnt.

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