Instagram im Wallis

Stimmen die Fotos der Besucher mit der Positionierung der Destinationen überein?

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e-Tourismus und Technologie
Instagram im Wallis

Instagram in der Landschaft der sozialen Netzwerke

Die Anwendung Instagram entwickelte sich mit 400 Millionen täglichen aktiven Benutzern und mehr als 95 Millionen geposteten Fotos und Videos pro Tag zum mächtigsten sozialen Netzwerk der letzten zwei Jahre.

Um die Erfahrungen seiner Benützer zu verbessern, führt Instagram regelmässig neue Funktionen ein (die häufig bereits bei den Konkurrenten Snapchat und Pinterest existieren !). Nennen wir beispielsweise die Stories, die Buttons von e-commerce oder auch die „Collections“, die es ermöglichen, Fotos abzuspeichern und Alben zu kreieren. Diese Strategie zahlt sich offensichtlich aus, denn Instagram hat gerade Snapchat als Initiator von Stories und bei der Anzahl der Benutzer überholt. Auf diese Weise baut das soziale Netzwerk seine Attraktivität besonders bei den Millenials noch mehr aus.

Gegenüber dieser „Instagramania“ zeigen auch die Unternehmen grosses Interesse, sich in diesem sozialen Netzwerk zu präsentieren. Es sind mittlerweile annähernd 8 Millionen, die auf Instagram bereits ein Konto eröffnet haben. Auch der Tourismussektor ignoriert diese Tendenz selbstverständlich nicht. In der Schweiz ist Instagram, nach Facebook und vor YouTube und Twitter, durch die touristischen Organisationen (DMO) bereits zu dem am zweitmeisten benützten sozialen Netzwerk avanciert.

Die sozialen Netzwerke werden durch die Schweizer DMOs vor allem eingesetzt, um die Beziehung mit den aktuellen und potenziellen Besuchern zu intensivieren oder um die Reputation/Bekanntheit der Destination zu verbessern. Liegen die Destinationen hingegen richtig mit ihrer Positionierung? Die Frage ist wichtig, weil man weiss, dass 48 % der Instagram Nutzer die Plattform benützen, um neue Reisedestinationen zu entdecken und auszuwählen.

Genau dies versuchte Anouk Alleman in einer Forschungsstudie ihrer EMBA-Arbeit mittels touristischer Recherche herauszufinden. Diese Analyse vereinigt die unterschiedlichen Arbeiten, die durch das Walliser Tourismus Observatorium durchgeführt wurden, vor allem diejenige von 2017 zur Social Media Nutzung durch Schweizer Tourismusorganisationen 2016.

Der Inhalt der Instagram Fotos: Fokus auf die Publikationen der Kunden und der Destinationen

  • Zusammenhang

Die Studie versuchte festzustellen, ob das durch die Kunden projizierte Bild mit der gewünschten Positionierung der Destination übereinstimmt. Die drei Walliser Destinationen Crans-Montana, Verbier und Leukerbad, mit unterschiedlichen Charakteristiken und Positionierungen, wurden als Forschungsgebiet ausgewählt. Ihnen wurden die Stationen Val Thorens und Morgins-Châtel zum Vergleich beigefügt.

Die Fotos wurden auf Picodash.com hochgeladen, wobei eine Suchmaschine und ein Verwaltungstool die Filtrierung der Fotos nach Lokalisierung, hashtag und Datum ermöglichte, um sie danach gemäss mehreren Kriterien zu klassieren. Insgesamt wurden 855 Kundenfotos und 123 Fotos der Destinationen gesammelt [i].

  • Die Kriterien der Klassifizierung der Fotos

Eine Literaturzeitschrift ermöglichte, unterschiedliche Kriterien zur Klassierung der Fotos zu definieren, um die Analyse danach zu erleichtern. Drei Haupttypologien des Inhalts konnten herausgearbeitet werden: Die Landschaftsfotos, die Personenfotos, die Gegenstandfotos.

  • Mehr Personenfotos bei den Kunden und Landschaftsmotive bei den Destinationen

Mit Ausnahme von Leukerbad haben bei der Mehrheit der Kundenfotos (52 %) die Kunden sich selbst oder andere Personen in Szene gesetzt. Die Fotografien zeigen vorwiegend Personen (1 bis 3) im Portrait oder als Selfie, meist weiblichen Geschlechts, aber sehr wenig Kinder und Senioren. Die ausschliesslichen Landschaftsbilder sind lediglich zweitrangig (32 %). Bezüglich der Fotos, die durch die Destinationen gemacht wurden, ist die Tendenz umgekehrt. Diese bevorzugen tatsächlich eher ihre Landschaften (53 %) und weniger die Personen (29 %).

Das Skifahren bleibt die am meisten durch Kunden fotografierte Aktivität im Winter

Mit Ausnahme von Leukerbad, bei dem die Repräsentativität der Thermalbäder sehr stark ist (52 %), verewigen die Kunden vorwiegend das Skifahren. Auch wenn die Stichprobe kleiner ist als bei den Destinationen, so dominieren trotzdem die Fotos von Alpin Ski und anderen Gleitsportarten (ski freeride, freestyle, Langlauf, Skiwandern).

Casque Ski

Fotos zur „Lebensfreude“ mit Aktivitäten im Zusammenhang mit der Gastronomie und Festlichkeiten repräsentieren 20 % der Aktivitäten-Fotos. In Crans-Montana sind es sogar 33 %. Dieser Inhaltstyp wird von den Destinationen kaum publiziert (7 %).

Erstaunlicherweise stellen wenig Fotos lokale Spezialitäten der Bergdestinationen dar (Käseplatten). Der durch die „Instagrammer“ generierte Inhalt bezieht sich eher auf Mahlzeiten oder auf Aperitifs als auf einzeln fotografierte Produkte.

Auch bei den Destinationen ist das Resultat überraschend. Obwohl alle Destinationen über ihre Homepage mit einer Rubrik „Gastronomie“ kommunizieren, indem sie lokale Spezialitäten, die Restauration, das Nachtleben usw. darstellen, fehlen diese Element mehr oder weniger auf ihren Instagram Publikationen.

 

 
  • Fotos der Destinationen vor der Naturlandschaft

Noch vor den Naturgebieten sind die städtischen Landschaften der häufigste Typ der durch die Kunden fotografierten Umgebung (34 %). Es handelt sich um Fotos der Station oder Gebäude im Chalet Stil. Die Destinationen kommunizieren auch vorwiegend städtische Landschaften (45 %). Ein sehr schwacher Prozentanteil (2 %) ist den Freizeitinfrastrukturen (Seilbahnen, Schwimmbäder usw.) und den touristischen Infrastrukturen (Restaurants, Hotels usw.) gewidmet. Dieser sehr niedrige Wert lässt sich dadurch erklären, dass die Destinationen es vermeiden, die Sichtbarkeit eines Partners/Dienstleisters zu Lasten eines anderen zu privilegieren. Dagegen scheinen in den Augen der Kunden die Freizeit- und touristischen Infrastrukturen wichtige Marker zu sein, da diese Typen der Fotos 7 % beziehungsweise 12 % ausmachen.

Schlussfolgerung

Die Anzahl der Fotos mit Personen überwiegt, vor allem die Selfies. Die Kunden lieben es, ganz speziell die Aktivitäten zu zeigen, die sie in den Bergen ausüben, vor allem das Skifahren und andere Formen der Gleitaktivitäten sowie die „Lebensfreuden“. Die Destinationen ihrerseits zeigen eher die Landschaften ihrer Destinationen.

Es existiert allgemein gesehen ein Zusammenhang zwischen der Positionierung der Destinationen durch ihre auf Instagram geposteten Fotos und denen der Kunden.

Trotzdem stellt die Studie einen Mangel an Aktivitäten auf Instagram seitens der der Destinationen und ihrer Instagram-Gemeinschaften fest. Aus einer institutionellen Sichtweise kann eine regelmässigere Aktivität auf dem Instagram-Konto die Positionierung der Destination verstärken, welche ein verstärktes Engagement seiner Gemeinschaft fördert.

Tricks” zur Förderung des Engagements Ihrer Gemeinschaft

  • Zögern Sie nicht, die Fotos Ihrer Besucher zu „liken“ und neuen Benutzern zu folgen
  • Verwenden Sie Fotos Ihrer Abonnenten wieder, indem sie ihren Namen erwähnen
  • Engagieren Sie Ihre Gemeinschaft, indem Sie Ihnen Fragen zu ihren Publikationen stellen und auf ihre Kommentare antworten.
  • Setzen Sie so oft wie möglich auf die Augenblicklichkeit Ihrer Publikationen
  • Verfassen Sie Stories. Seit vergangenem Jahr ermöglicht Instagram, vergängliche Inhalte zu publizieren, die nach 24 Stunden verschwinden. Wie Snapchat bereits zuvor arbeitete Instagram an der Funktionalität der „Geolokalisation“ der Stories. In der Folge werden die Benutzer alle Stories, die an demselben Ort realisiert wurden, ansehen können.
  • Teilen Sie Ihr Live Instagram in Ihren Stories. Ab der Version 10.26 der Anwendungen unter iOS und Android ist es inskünftig möglich, ein Live Instagram in Ihren Stories zu teilen. Diese Neuheit erlaubt es, den Kreativen ihre Inhalte länger sichtbar zu machen.
Studie

Sie sind noch nicht bei den Stories angekommen? Schauen Sie hier, wie man sie Schritt für Schritt kreiert.

 

Quellen

Anouk Allemand, « Les photos de clients postées sur Instagram : une clé pour adapter le positionnement d’une destination », Travail de mémoire EMBA en innovation touristique, 13 janvier 2017

Walliser Tourismus Observatorium, Social Media Nutzung durch Schweizer Tourismus Organisationen, tourobs.ch, 31. Mai 2017

Frédéric Gonzalo, « 7 trucs pour une meilleure utilisation d’Instagram », 19 octobre 2016

Arnaud Verchère, « Instagram teste une nouvelle fonctionnalité : Location Stories », Siècle Digital, 17 mai 2017

Vincent Brossas, « Partager le replay d’un Live Instagram pour booster son reach organique, c’est désormais possible ! », LEPTIDIGITAL, 21 juin 2017

Christophe Asselin, Instagram : 30 chiffres 2017 à connaître en France et dans le monde, blogdigimind.com, 28 mars 2017

Julien Fabro, Ce qui devait arriver arriva ! Instagram Stories dépasse Snapchat !, piwee.com, 17 avril 2017

Mathieu Cogny, Instagram s’attaque à Pinterest !, webmarketing-com.com, 19 avril 2017



[i] Erhebungsperiode: Sommer 2016, unter Berücksichtigung der geposteten Fotos von Winter 2015/2016*. (* 13 Erhebungstage während der Saison. Ein Tag alle 10 Tage, zählbar ab dem 15. Dezember). 

 

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