Zaghafte Nutzung sozialer Netzwerke in der Schweizer Hotellerie

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e-Tourismus und Technologie

Soziale Medien sind nicht nur zu einem wichtigen Bestandteil des täglichen Lebens geworden, sondern auch zu einem unverzichtbaren Kommunikationsmittel für die Tourismusbranche. Die Revolution in der Reisebranche geht weiter. Neue Generationen von Plattformen entstehen. Darüber hinaus verändern soziale Online-Interaktionen die Art und Weise, wie Reisende Produkte und Dienstleistungen im Internet suchen, klassieren, bewerten, kaufen und konsumieren. Deshalb führt das Walliser Tourismus Observatorium regelmässig Studien über die Nutzung von Social Media durch Akteure des Schweizer Tourismus durch. Eine Liste der verschiedenen Studien finden Sie am Ende unserer Analyse.

Luca Moser (HES-SO Valais / Wallis, Hochschule für Wirtschaft & Tourismus) hat im Jahr 2018 eine interessante Arbeit über die Nutzung sozialer Netzwerke in der Schweizer Hotellerie geschrieben. Die Studie präsentiert einen Benchmark von 199 Hotelbetrieben, die für die Hotellerie in der Schweiz repräsentativ sind, und eine Analyse der Praktiken durch Interviews mit Hoteliers, mit dem Ziel, Strategien und Schwierigkeiten bei der Nutzung von Social Media zu ermitteln.

 

Die Nutzung von Social Media durch Schweizer Hotels

Basierend auf der Analyse eines Panels von 199 Hotels erscheint Facebook als die meistgenutzte Plattform in der Schweizer Hotellerie. 84% der Hotels sind auf Facebook aktiv, gefolgt von Instagram mit 45% und Twitter mit 31%. Die Nutzung der Social Media Plattformen steigt mit der Kategorie der Hotels. Je höher die Kategorie, desto mehr Social Media Plattformen werden genutzt. Die 4-5 Sterne Hotels und Kettenhotel nutzen es am meisten. Interessant ist der grosse Unterschied in der Nutzung von Instagram und Twitter zwischen den 4-5 Sterne Hotels und allen anderen Kategorien; bei Facebook ist der Unterschied deutlich weniger ausgeprägt.

Social Media Performance

Der Geschäftserfolg in Social Media wird anhand von Key Performance Indikatoren (KPIs) gemessen. Für unser Schweizer Hotelpanel haben wir drei KPIs analysiert:

  • Die Anzahl der Abonnenten oder Fans misst die Größe eines Profils und unterstreicht die Bedeutung der Community;
  • Die Anzahl der Beiträge/Veröffentlichungen pro Tag misst die Intensität, mit der die Konten genutzt werden und überprüft somit, ob sie aktiv sind;
  • Engagement misst die Fanaktivität. Es ist wichtig, eine Community zu schaffen und selbst aktiv zu sein, aber auch die Fans müssen aktiv sein. Die Engagement Rate bemisst auf Fanpages die Interaktion. Sie zeigt in Prozenten, wie viele der Fans auf die Updates (Pinnwand-Einträge) reagieren, indem sie beispielsweise die Posts kommentieren oder „liken„. In unserer Studie ist das Engagement die durchschnittliche Engagement Rate für alle von Januar 2017 bis Februar 2018 veröffentlichten Beiträge.

Die detaillierten Ergebnisse der Social Network KPIs finden Sie in einem separaten Bericht.

Social Media in Hotels 2018
Facebook

Facebook ist die meistgenutzte Social Media Plattform der Welt, aber auch von den analysierten Hotels mit einer Nutzungsrate von 83,6%. Gemessen an der Grösse der Community haben Hotels durchschnittlich 4’812 Fans (Medianwert 801). Dieser Durchschnitt steigt nach Hotelkategorie (1 bis 5 Sterne). Nur zwei der sieben Hotelkategorien sind klar über dem Durchschnitt: 5-Sterne-Hotels (23’918), gefolgt von International Chain Hotels (8’184). Den Rekord (max.) hält ein 5-Sterne-Hotel mit 130'811 Fans. Die 5 Sterne sind führend in Bezug auf Fans und Wachstum.

Hotels publizieren durchschnittlich 0,21 Mal pro Tag. An der Spitze der Rangliste stehen erneut die 5-Sterne-Hotels (0,49), gefolgt von den International Chain Hotels (0,32). Die Nutzungsintensität nimmt mit der Hotelkategorie zu.

Was das Engagement betrifft, so sind die 5 Sterne Hotels mit 0,4% deutlich besser als der Durchschnitt des Panels von nur 0,15%.

Instagram

Instagram ist die am zweithäufigsten genutzte Social Media Plattform bei den untersuchten Hotels (45%). Schweizer Hotels haben durchschnittlich 2’739 Abonnenten. Die Zahl steigt nach Kategorie des Betriebes (1-5 Sterne). Die 5 Sterne Hotels liegen mit durchschnittlich 12'674 Fans und einem Maximum von 139'508 Abonnenten an der Spitze.

Hotels veröffentlichen 0,14 Mal täglich auf Instagram. Die 5 Sterne sind diejenigen, die am häufigsten posten (0,31). Das Maximum wird jedoch von einem Vierstern (0,68) gehalten. Wie bei Facebook nimmt die Nutzungsintensität je nach Hotelkategorie zu.

Die International Chain Hotels sind mit einer Engagement Quote von 1% am erfolgreichsten, dicht gefolgt von 5 Sterne Hotels (0,9%), verglichen mit einem Schweizer Durchschnitt von nur 0,45% (Median 0,1%).

Twitter

Twitter ist die am dritthäufigsten genutzte Social Media Plattform in der untersuchten Stichprobe (31%). Im Durchschnitt haben Hotels 444 Abonnenten. Wie bei den beiden anderen Social Media Plattformen steigt diese Zahl je nach Kategorie des Hotels. Die 5 Sterne Hotels führen mit durchschnittlich 1'318 Abonnenten und einem Maximum bei 4'078 Abonnenten.

Hotels veröffentlichen durchschnittlich 0,06 Tweets pro Tag (d.h. ein Tweet alle 17 Tage). Je mehr Sterne ein Hotel hat, desto aktiver wird es. Das Maximum liegt bei 0,88 Tweet pro Tag für ein 5-Sterne-Hotel.

Hotels und Social Media: Ziele - Strategien - Schwierigkeiten

Unsere Interviews zeigen, dass die Verantwortlichen für das Management von Social Media oft Rezeptionisten oder Manager sind. Eine Rezeptionistin sagte: "Wir sind ein kleines Hotel, also kümmern wir uns um alles». Diese Aussage fasst die Situation gut zusammen. Mitarbeiter in kleinen Betrieben erfüllen oft eine Vielzahl von Aufgaben. Es gibt in der Regel keine Mitarbeiter, die sich speziell mit Social Media beschäftigen, im Gegensatz zu grösseren Häusern (5 Sterne Hotels), die befragt wurden. Kleine Strukturen haben andere Prioritäten und der Zeitaufwand für das Social Media Management ist entsprechend sehr gering.

Die Ziele der Nutzung der sozialen Medien von Hotels sind vor allem die Promotion des Betriebs, sich bekannt zu machen, Informationen auszutauschen und dem Trend zu folgen. Ein Hotel erwähnt "... jeder ist auf den Social Media, warum nicht wir? ». Das Social Media Engagement scheint ein natürlicher Schritt zu sein, um wettbewerbsfähig zu bleiben und "im Trend zu liegen". Wir haben auch festgestellt, dass einige Hotels auch auf anderen sozialen Medien wie YouTube, Google + oder Pinterest vertreten sind, dass sie dort aber aus Zeit- und Kostengründen nicht sehr aktiv sind. Der einzige Zweck hier ist, seine Präsenz im Internet zu zeigen. Für Strukturen, die über mehr Ressourcen (Budget, Zeit, Personal, Ausrüstung) verfügen, sind die Ziele ehrgeiziger, z.B. ihre Kunden besser kennenzulernen und mit ihnen zu interagieren. Diese Hotels sehen darin eine echte Informationsquelle und die Möglichkeit, Direktbuchungen zu generieren.

Was die Social Media Strategien angeht, haben die Unternehmen mit den geringsten Ressourcen keine Personen, die sich diesen Aspekten widmen und daher oft auch keinen konkreten Plan. Der Direktor eines kleinen Hotels erklärt, dass er versucht hat, die Nutzung von sozialen Netzwerken für seinen Betrieb zu planen, aber aus Zeitmangel habe es nicht funktioniert. Die Posts auf den Social Media werden daher entsprechend in Funktion der zur Verfügung stehenden Zeit veröffentlicht. Der Direktor fügte hinzu, dass es ideal wäre, jemanden zu haben, der sich dieser Aufgabe widmet. Andererseits erwähnt der Manager eines 5-Sterne Hotels, dass er es sich leisten kann, einen externen Fachmann hinzuzuziehen und so gezieltere Strategien (Kampagnen, professionelle Inhalte etc.) zu entwickeln. Kleine Hotels messen ihre Leistung auf Social Media nicht, im Gegensatz zu größeren Betrieben, die mehr Wert auf das Monitoring der Ergebnisse legen und auch über die notwendigen Fähigkeiten zur Analyse solcher Zahlen verfügen.

Schließlich, wenn es um die Schwierigkeiten im Umgang mit Social Media geht, verweisen viele Hoteliers auf den Mangel an Ressourcen und Wissen und dann auf die Probleme im Zusammenhang mit der online Reputation und den Kundenreviews. Der Mangel an Ressourcen, einschließlich Budget, Personal, Zeit und Material, scheint ein echtes Problem für viele kleine Hotels zu sein. Darüber hinaus haben die für die Verwaltung dieser Kanäle verantwortlichen Personen oft zu viele andere Aufgaben. Ein Direktor eines 5-Sterne Betriebs sagte anderseits: "Mit finanziellen Mitteln machen wir Fotos, Videos, Texte, wir übersetzen und können dabei Spaß haben. ».

Der Mangel an Wissen bremst die Begeisterung der Hoteliers. Unsere qualitative Umfrage ergab, dass viele mehr tun möchten, weil sie sich des Vermarktungspotenzials bewusst sind, das mit dem Einsatz von Social Media verbunden ist. Ohne Wissen können sie aber nicht alle Möglichkeiten, die diese Werkzeuge bieten, nutzen. Sie wenden nur das Minimum an, das oft aus ihrer Erfahrung im Privatleben stammt. Deshalb ist die Mehrheit dieser Hoteliers der Meinung, dass eine Ausbildung willkommen wäre.

Schließlich ist die Budgetfrage entscheidend. Ausreichende finanzielle Mittel würden es ermöglichen, eine Stelle zu eröffnen, die sich ausschließlich der Aufgabe widmet, diese Kanäle professionell zu verwalten. Derzeit ist das Budget für das Social Media Management für kleine Unternehmen sehr gering, wenn überhaupt vorhanden. Neben den üblichen Aufgaben kümmern sich oft auch Manager aus anderen Abteilungen um sie. Ein echtes Budget würde es Hoteliers ermöglichen, in Leistungsanalyseprogramme zu investieren und attraktive Inhalte wie professionelle Fotos und Videos zu erstellen.

Best Practice und Empfehlungen

Die Analyse von Best-Practice Beispielen hat gezeigt, dass Social Media Strategien auch für Hotels mit wenig Ressourcen anwendbar sind. Social Media muss vor allem als professionelles Marketinginstrument eingesetzt werden. Daher müssen die Hotels Ziele und eine Strategie definieren, die mit diesen Instrumenten übereinstimmen. Auch die Messung der Leistung ist entscheidend.

Generell ist es wichtig, regelmäßig zu posten und die Publikationen zu planen. Ein Beitrag kann mehr Engagement erhalten, wenn er zu bestimmten Zeiten veröffentlicht wird. Darüber hinaus zeigt die Interaktion mit Kunden durch Anklicken von I like, Retweet oder Reply, dass das Hotel in der Nähe seiner Kunden ist und somit deren Meinung schätzt.

Bei den Strategien müssen zwei wichtige Säulen berücksichtigt werden: die Art des Inhalts und das Schreiben der Beiträge. 

Inhaltstypen und Kreativität

Die Art der veröffentlichten Inhalte muss dem Kundenkreis angepasst werden. Unsere Studie zeigt, welche Arten von Inhalten am meisten Engagement erfahren haben. Es handelt sich um :

  • Informationen über das Hotel (neue Angebote und Dienstleistungen), Informationen über die Region (Veranstaltungen);
  • UGC-Inhalte ("User-Generated Content", d.h. die Nutzung von Inhalten von anderen Nutzern durch Teilen ihrer Publikationen oder Retweeten).

Eine aktuelle Studie von WeLikeTravel für Tourismusbüros in Frankreich kommt zu dem Schluss, dass die Formate und Techniken von Facebook Posts mit dem grössten User Engagement wie folgt sind:

  • Foto oder vertikales Video (+67% Engagement)
  • Piktogramme zu Bergen (+65% Engagement)
  • Posts am Abend statt am Nachmittag (+28% Engagement)
  • Foto zum Thema Gastronomie (+68% Engagement)
  • Textlänge bei Posts mit hohem Engagement: zwischen 65 und 100 Zeichen

Neben der Art der Inhalte spielt die Kreativität und emotionale Dimension beim Schreiben von Beiträgen eine große Rolle. Internetnutzer werden mit Informationen aus Social Media überhäuft. Die Veröffentlichung von originellen Inhalten, die emotional berühren, hilft, sich von der Masse abzuheben, die Aufmerksamkeit auf das Hotel zu lenken und eine Verbindung zwischen dem Hotel und seinen Gästen herzustellen.

Beiträge schreiben und Erfolg messen

Das Schreiben von Beiträgen muss seinerseits in einer Sprache erfolgen, die der Kundschaft angepasst ist. Die Verwendung von Englisch ermöglicht es beispielsweise, ein breiteres Publikum anzusprechen. Die Verwendung von einfachen, leicht zu merkenden, aussagekräftigen und hotelspezifischen Hashtags ermöglicht es zudem, die Benutzer in einen einzigen Stream zu filtern. Offene Fragen können die Abonnenten motivieren, sich an der Diskussion zu beteiligen. Schließlich ermöglicht die Erfolgsmessung, wie oben erwähnt, eine Analyse der Ergebnisse und eine entsprechende Anpassung der Strategie. Hotels können Tools wie Facebook Insight nutzen, deren kostenloser Teil bereits einen guten Überblick über die Performance gibt. 

Schlussfolgerungen 

Abgesehen von den guten Leistungen einiger weniger Hotels nutzen die meisten Schweizer Betriebe die Social Media noch nicht in optimaler Weise. Dies zeigt sich durch :

  • Die schwachen Engagement Raten auf Facebook, Instagram und Twitter;
  • Die zögerliche Nutzung von Instagram, oder gar das Fehlen dieses sozialen Netzwerks, das eine Priorität für den Tourismus ist (nur 45% der Schweizer Hotels);
  • Der Mangel an Strategie und Ressourcen (engagierte Teams oder Personen, Strategie, Inhalte, etc.) von Hotels.

Mit einer an die Ziele angepassten Social Media Content-Strategie, die auf Formaten und Techniken basiert, kann jedes Hotel seine Performance auf Facebook oder Instagram verbessern. Erfolg auf Social Media zu haben, ist nicht improvisiert und erfordert einen Zeitaufwand seitens der Hoteliers und ein Minimum an Wissen. Einige der abgegebenen Empfehlungen erfordern nicht unbedingt ein erhebliches Budget. Selbst kleine Strukturen können diese Tipps anwenden und bessere Ergebnisse erzielen. Schließlich wäre eine Schulung eine große Hilfe für motivierte Hoteliers, um mehr darüber zu erfahren, wie man diese Marketinginstrumente besser nutzen kann. Das Weiterbildungsprogramm Ritzy* im Wallis bietet eine breite Palette von Kursen in diesem Bereich an: http://www.ritzy.ch/de/kurse/social-media-marketing-eine-einfuhrung.html

 

Weitere Studien des Observatoriums zum Thema Social Media:

 

2018 :

Umfrage zur Nutzung von Social Media in Schweizer und ausländischen Museen /de/artikel-und-news/artikeln/?id=6176

 

Soziale Netzwerke im öffentlichen Transportsektor der Schweiz

/de/artikel-und-news/artikeln/?id=6185

 

2017 :

 

Social Media Nutzung Schweizer Tourismusorganisationen 2016

/de/artikel-und-news/artikeln/?id=5330

 

2016 :

 

Integration von «Smart Destination» Technologien: Wo stehen die Schweizer Tourismusorganisationen?

/de/artikel-und-news/artikeln/?id=4175

 

Social Media Nutzung Schweizer Tourismusorganisationen im Vergleich zu DMOs in Frankreich und Belgien

/de/artikel-und-news/artikeln/?id=4180

 

2015 :

 

Social Media Benchmark: KPIs von Tourismusorganisationen in der Schweiz und international

/de/artikel-und-news/artikeln/?id=2739

 

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