Heute ist die Befriedigung der Grundbedürfnisse nicht mehr die treibende Kraft des Konsumverhaltens. Der Konsum wurde seit dem goldenen Zeitalter der dreissig Glorreichen (Trentes Glorieuses) von diesen Bedürfnissen abgekoppelt. Die Konsumgesellschaft ist in dieser Nachkriegszeit verankert, in der auch die Freizeitgesellschaft aufkam. Man hätte denken können, dass es dabeibleiben würde – das war aber nicht der Fall. In den 1980er Jahren begann das Zeitalter des Hyperkonsums: die Marken setzten auf Produktinnovationen und weckten gleichzeitig das Verlangen der Konsumenten, um noch mehr zu verkaufen, obwohl die Grundbedürfnisse doch eigentlich schon befriedigt waren. Die Kaufkraft ist heute aufgrund der Covid-Pandemie zwar rückläufig, spiegelt aber nicht wirklich die Krisensituation wider, in der wir uns befinden. Die Sparneigung ist geringer (siehe Grafik unten), die Anschaffungsneigung kehrt zurück - und das trotz der anhaltend hohen geopolitischen Unsicherheiten.

Abbildung 1, Der Abwärtstrend der Sparquote der Haushalte setzt sich auch 2022 fort. Quelle: Eurostat, 2022.

Einerseits kommen diese Neigungen daher, dass der Konsum in unserem Leben noch immer eine wichtige Rolle spielt. Anderseits lässt es sich mit den aktuellen Strategien der Konsumanreize in Verbindung setzen, welche die politische Diskussion zur Enthaltsamkeit ins Gegenteil drehen. Ph. Maoti ist der Ansicht, dass solche Anreize auf individuelle Versuche reagieren, die wirtschaftlichen Sparmassnahmen zu umgehen. Die individuelle Auseinandersetzung mit Budgetbeschränkungen erfolgt häufig durch den Kauf von Rabattmarken. Auf die Spitze getrieben läuft diese Logik darauf hinaus, "eher einen Rabatt als ein Produkt zu kaufen".

Und der E-Commerce hat einen grossen Anteil an diesem süchtig machenden Konsum: Online-Shops ohne Öffnungszeiten und ein Überangebot (vor allem auf Marktplätzen), oft zu niedrigen Preisen, schüren Kaufwünsche. Die ökologische und menschliche Kehrseite, die für dieses Verhalten bezahlt, ist dagegen enorm. Die Politik von Amazon wird in dieser Hinsicht immer wieder angeprangert (siehe Grafik unten). Das amerikanische Unternehmen ist sich der Auswirkungen auf das Image bewusst und investiert seit kurzem massiv in erneuerbare Energien. Um seine E-Commerce-Verkäufe zu steigern, hält Booking, das Gefühl der Dringlichkeit aufrecht und vereinfacht gleichzeitig den Kaufvorgang extrem durch ein effizientes und ergonomisches Design.

Abbildung 2, Im Jahr 2015 gehörte Amazon zu den umweltschädlichsten Online-Plattformen. Quelle: Greenpeace, 2015.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass jeder und jede "Objekte ‘zum Leben’ mehr wünscht als Objekte zum Zurschaustellen. Man kauft weniger (...) um zu prahlen oder eine soziale Position zur Schau zu stellen, als im Hinblick auf emotionale und körperliche, sensorische und ästhetische, beziehungsbezogene und gesundheitliche, spielerische und ablenkende Befriedigungen". Es ist nicht mehr der Klassenkampf, der das Feld des Konsums organisiert, sondern die Nachfrage nach immer neuen Ausflüchten. Es ist daher leicht zu verstehen, dass die Pandemie in mehrfacher Hinsicht eine Hebelwirkung auf Online-Einkäufe hatte: Die emotionale Herausforderung erklärt zum Teil, warum das Niveau der Reiseausgaben in der Inflationszeit relativ hoch geblieben ist und warum die Reiseabsichten unverändert blieben.

Der plattformbasierte Konsum und die Verwirrung der traditionellen Tourismusakteure

Im Jahr 2020 entfielen laut Digital Commerce 360 62% des weltweiten Online-Umsatzes auf die 100 grössten Marktplätze weltweit. Im selben Jahr erzielte Amazon einen Umsatz von 386 Milliarden US-Dollar (Maoti, 2021). Wie Amazon hat auch Airbnb an Stärke gewonnen, erst kürzlich mit einem zweistelligen Wachstum im ersten Quartal 2022 (+70% im Vergleich zu 2021).

Abbildung 3, Ausschnitt aus "Amazon. Lehrstuhl für Karton". Quelle: La revue dessinée, Herbst 2020.

Im Gegensatz zu dem, was man sich eine Zeit lang vorgestellt hatte, hat also die Vereinfachung der direkten Beziehungen von Mensch zu Mensch im Internet das Vermittlerwesen nicht verdrängt. Vielmehr haben digitale Plattformen von der Verbreitung des Digitalen profitiert, indem sie die Daten erfasst, verarbeitet und verwertet haben. Die sogenannten "Online-Reisebüros" sind ein Beispiel für die Neuvermittlung, die in der Reisebranche stattgefunden hat (siehe Infografik unten). Einige Marktplätze setzen auf Spezialisierung, in der Hoffnung, "spezialisierte Marken anzuziehen, die es als wertvoller empfinden, in einem speziellen Umfeld ausgestellt zu werden", anstatt in einem allgemeinen Konsumumfeld. 

Abbildung 4, Re-Intermediation. Quelle: FourWeekMBA

Dieser Erfolg der Neuvermittlung wurde ausreichend hinterfragt und untersucht, um heute die Zutaten für den Zaubertrank nennen zu können. Die kumulativen Effekte von Marktplätzen wurden von Ph. Maoti in seinem neuesten Buch analysiert.

Die Diversifizierung der Aktivitäten und Dienstleistungen (Bankdienstleistungen, Datenhosting, Betriebssystem ...) einiger grosser Marktplätze ist ein Mittel zur schnellen Multiplikation der Umsätze. Dabei konkurrieren einige von ihnen bei Aktivitäten miteinander und verlassen damit ihre ursprüngliche, fast monopolistische Situation (siehe Grafiken unten): E-Commerce bei Amazon, Elektronikprodukte bei Apple, Werbung bei der Google-Suche und in sozialen Netzwerken bei Facebook, zum Beispiel. Nicht alle Einführungsversuche sind jedoch von Erfolg gekrönt: Die 2015 von Google eingeführte Funktion "Flug über Google buchen" wird ab März 2023 für US-amerikanische Internetnutzer verschwinden. Für nicht-amerikanische Nutzer wurde sie bereits am 30. September 2022 deaktiviert. Das gleiche fatale Schicksal ereilte die für Hotels reservierte Funktion im Mai 2022. Im Reisesektor bleibt Google dennoch ein Konkurrent von Airbnb, insbesondere dank der Anwendung Google Trips. Die App ist mobil und kostenlos und ermöglicht es, alle administrativen Aspekte einer Reise zu organisieren: Flugtickets, Reservierungen von Unterkünften, verschiedene Tickets.

In der engen Reisebranche haben die kumulativen Effekte von Marktplätzen diese zu schwer zu übertreffenden Marktführern im Online-Handel gemacht. Booking und Airbnb, um nur einige zu nennen, haben in Bezug auf das Einkaufserlebnis neue Massstäbe gesetzt und lassen die Hoffnung derjenigen, die sich fragen, wie sie diesen Trend umkehren können, regelmässig schwinden.

Welche Strategien gibt es also für eine Gegenoffensive? Nicht alle werden sich ins Rennen stürzen können. Denn es ist so notwendig, sich ein grosses Publikum aufgebaut zu haben, über Fachwissen im Umgang mit Daten zu verfügen und beträchtliche finanzielle Mittel zur Verfügung zu haben, die in Forschung und Entwicklung investiert werden können. Um es klar zu stellen: Abgesehen von den grossen digitalen Playern wie Google und Facebook kann bis heute niemand ernsthaft mit den bestehenden Marktplätzen konkurrieren.

Es sei jedoch angemerkt, dass es Regulierungsprojekte gibt, die versuchen den digitalen Champions entgegenzuwirken. Ziel dieser Projekte ist es, den Zugang zu den Kunden zu erleichtern und damit ein Quasi-Monopol der digitalen Giganten aufzubrechen. In der Reisebranche könnte die Allianz von Akteuren des Online-Vertriebs, unterstützt durch eine regulatorische Anti-Airbnb-Welle, die Linien verschieben. Die Voraussetzung für eine erfolgreiche kollektive Gegenoffensive ist jedoch mehr als nur die Zusammenlegung von Kompetenzen, Infrastrukturen und Investitionen. Um dies zu erreichen, ist es wichtig, eine Dienstleistungs- und Beziehungsebene anzubieten, die den aktuellen Kundenerwartungen entspricht. Dies ist ein Unterscheidungsmerkmal, das es ermöglichen würde, die Schlinge des Preiswettbewerbs zu lockern. Denn: "Je stärker die Dienstleistungsdimension, desto direkter muss der Anbieter mit seinen Kunden in Verbindung stehen" (Moati, 2021). Eine grossse Herausforderung, da sie insbesondere eine Überprüfung des ursprünglichen Geschäftsmodells (Vertrieb von Produkten) und damit der Unternehmenskultur erfordert.

Dieser Beitrag basiert auf den Büchern "La plateformisation de la consommation. Peut-on encore arrêter l'ascenssion d'Amazon?", Ph. Maoti, Editions Gallimard, 2021 und "Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d'hyperconsommation" (Versuch über die Hyperkonsumgesellschaft), Gilles Lipovetsky, Gallimard, 2009.

Bildnachweis für das Titelbild: https://www.affacturage.fr/definition/place-de-marche-marketplace/