Quelle image pour les destinations touristiques suisses?

Synthèse du 9 mars au 5 avril 2014

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Tendances globales
Quelle image pour les destinations touristiques suisses?

La mise en image des destinations touristiques sur Instagram

Quatre ans après son lancement, l’application mobile Instagram séduit non plus seulement les individus, mais aussi les marques – notamment celles qui communiquent autour d’une destination touristique : Tourisme Montréal, San Francisco Travel, Los Angeles Tourism & Convention Board, l’office de tourisme (O.T.) de la ville de Philadelphie ont leur compte sur Instagram. De nombreux autres suivront. De fait, selon l’agence de communication digitale « Kindai », la demande est au rendez-vous puisque 46 % des internautes françaissuivent des comptes de marques dont, pour plus de la moitié d’entre eux, des marques de tourisme/voyage. De plus en plus de destinations touristiques qui misent sur le webmarketing et l’engouement pour le selfie font dès lors acte de présence sur Instagram. Pour louable qu’elle soit, la démarche des gestionnaires de destination pâtit parfois d’une utilisation un peu molle d’Instagram : les gestionnaires se limitent à poster des photos. Or, communiquer sur Instagram, c’est non seulement poster des photos, mais aussi échanger avec les autres utilisateurs pour augmenter l’engagement des fans. Par là, il est entendu qu’il convient de commenter les photos d’autres utilisateurs, d’une part, et de partager et décrire les siennes pour signifier une présence humaine derrière un compte, d’autre part.

Par ailleurs, à l'heure où les liens entre plateformes communautaires renforcent le pouvoir des instagrameurs populaires, les destinations doivent impérativement prendre ces derniers en compte. Identifier ceux que l’on appelle les « influenceurs » – ces individus qui, par leur statut ou leur exposition médiatique, influencent les comportements de consommation de leur communauté de « suiveurs » – peut en effet être la clef du succès. Certains font d’ailleurs d’eux les ambassadeurs d’une marque, un peu à l’image de l’O.T. de Philadelphie qui donnait en avril 2013 carte blanche à une poignée de photographes en vue pour partager avec leurs abonnés leur perception de la ville sur son compte officiel.

L’Allemagne, un marché prioritaire sur le déclin ?

La crique de Cala Figuera, le parfum des orangers en fleurs de Biniaraix, les villages de la Tramuntana… Si Majorque fait toujours rêver les Allemands, en 2013 le gros des Allemands ont séjourné dans leur pays durant leurs vacances : près d'un séjour sur deux a eu lieu en Allemagne, de préférence dans les stations balnéaires de la Mer du Nord ou dans les Alpes bavaroises. Le vieillissement de la population y est sans doute pour quelque chose : l’âge aidant, tout un chacun privilégiera vraisemblablement un séjour en cure dans les paysages de son enfance à un séjour aventurier dans une contrée lointaine. Les grandes villes comme Berlin ou Francfort séduisent elles aussi mais attirent une clientèle plus jeune et plus internationale. En ville ou à la campagne, les Allemands redécouvrent leur pays. Des évènements conjoncturels et politiques, à l’instar des troubles en Egypte, expliquent également pour partie que les Allemands aient préféré demeurer sur leur territoire. L’année 2013 n’aura donc pas inversé la tendance à l’érosion des nuitées des Allemands dans l’hôtellerie helvétique. Tout au contraire, la tendance est confirmée : l’Allemagne boude la Suisse. Même en lançant une offensive qualité dans l’hôtellerie, après le vote de février 2014, il sera difficile de reconquérir ce marché prioritaire.

A contrario, le marché touristique chinois se porte bien : avec presque un million de nuitées en Suisse, il constitue le 5e marché étranger le plus important pour le secteur du tourisme suisse. Mais il y a mieux : grâce, bien sûr, aux efforts d’investissement dans les stations touristiques, aux projets de construction phares tel celui de la tour hôtelière dessinée par Mario Botta, ainsi qu’à la récente formation de moniteurs de ski chinois en Suisse, les parts de marché chinois pourraient bien s’accroître. La présence des moniteurs chinois fut en effet très bien accueillie par les touristes chinois, ceux-ci pouvant se faire accompagner dans leur langue sur les pistes de ski – par exemple par Li Yuanling. Par conséquent, Suisse Tourisme désire poursuivre la promotion des sports d'hiver en Suisse auprès du marché chinois. Quant à nous, nous sommes tout à fait rassurés sur la résonance que pourrait rencontrer cette promotion. Ce que l’on ne peut pas dire de l’action publicitaire menée par la réserve de biosphère de l’Entlebuch…

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