Ça bouge du côté des hôteliers

Synthèse du 4 au 13 avril 2016

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Tendances globales
Ça bouge du côté des hôteliers

Expedia et les hôteliers, une stratégie gagnant-gagnant ?

Quelles sont les attentes des clients en 2016 ? D’où viennent-ils et de quel budget disposent-ils ? En répondant à ces questions moyennant des investissements réalisés dans le cadre de sa plateforme de données, Expedia offre aux hôteliers l’opportunité d’anticiper les besoins du client et d’optimiser leur politique d’accueil autant que d’adapter leur politique commerciale en conséquence. Le groupe peut ainsi se targuer d’aider les hébergeurs à améliorer leur modèle d’affaires, en dévoilant les tendances de la consommation touristique. Aider à la recherche de nouveaux flux de revenus, c’est le message qu’Expedia souhaite faire passer auprès des propriétaires hôteliers indépendants et des chaînes hôtelières qui, à l’instar de Hyatt, Marriott et Hilton, offrent aux clients un rabais lorsque ces derniers réservent une chambre directement sur le site web de l’hôtel. A première vue surprenante, la démarche d’Expedia consistant à soutenir les campagnes destinées à pousser les réservations directes n’est de loin pas nécessairement contreproductive. Tout dépend de comment s’effectue le partage des revenus. Quoi qu’il en soit, pour Expedia, l’hôtelier ferait fausse route s’il essayait de faire cavalier seul : si le logeur venait à supprimer ses offres de la plateforme étasunienne, son établissement subirait à coup sûr un retour de bâton. De l’avis de Cyril Ranque, président des services d’hébergement auprès d’Expedia, mieux vaut que l’hébergeur répartisse les risques, d’autant plus que renoncer à la visibilité offerte par Expedia, c’est oublier que les consommateurs valorisent le comparatif des offres en direct. Or, cette comparabilité constitue précisément l’une des forces d’Expedia. En outre, cette plateforme présente l’avantage de maximiser la visibilité des offres les plus avantageuses en fonction de trois critères clefs : la force de l’offre, le score de qualité et la compensation. Une moindre exposition sur Expedia, doublée des coûts du programme de fidélisation, suffirait à annuler l’avantage des économies réalisées sur les coûts de distribution grâce aux réservations directes. Expedia estime à 8 % par chambre disponible la baisse des recettes qui en résulterait. Voilà pour le retour de bâton. Par conséquent, pour le groupe étasunien, Expedia ne répond pas seulement aux besoins des consommateurs, mais apporte aussi une aide précieuse aux hôteliers. Expedia offre même de récompenser les hôteliers bons élèves grâce à l’outil baptisé « Accelerator » : moyennant un ajustement de la compensation, la visibilité de l’hôtel se voit renforcée… Une aide à l’auto-assistance ? Et pour qui ?

Privilégier l'interactivité au sein du marketing touristique

Pour une gestion efficace des recettes, l’hôtelier doit veiller à organiser ses canaux de distribution en fonction de leur rentabilité sur la base du niveau de la demande et du rythme de réservation. Expedia n’échappe pas à cette règle. Prudence toutefois avec le système de gestion du rendement qui aurait, selon Christoph Nussbaumer, le potentiel de transformer un client orienté en fonction de valeurs en un client dont la priorité serait d’ordre pécuniaire. Accorder une plus large place à l’humain, c’est aussi la parade à l’abandon des réservations discuté dans le cadre d’un séminaire sur la gestion hôtelière stratégique qui s’est récemment tenu à Innsbruck (A). Il est nécessaire d’effectuer au moins quatre clics de souris à partir de la page des résultats pour réserver en ligne. Cette assertion vaut pour 40 % des hôtels de luxe passés en revue pour le rapport « 2016 Digital IQ Index ». Selon ce même rapport, plus de 60 % de ces hôtels requièrent le chargement de plusieurs pages. Chronophage et lassante, la procédure de réservation en ligne représente, pour 13 % des internautes sondés, une cause de frustration. Pour parer à ce problème, Michael Anfang, de « vee24 Austria & Alps Maximise Business GmbH » préconise le chat en direct. Discuter en direct c’est plus humain mais aussi plus immersif, ce qui correspond à la grande tendance marketing du moment. Les dispositifs numériques de communication à des fins de marketing tendent en effet à favoriser de plus en plus l’interactivité avec l’usager. Cette interactivité est décuplée par des conditions perceptives et sensorielles propices à la découverte et à l’apprentissage. La mobilisation de vidéos à 360 degrés exemplifie parfaitement ce propos : la station de ski savoyarde de Valmorel propose aux internautes d’épouser du regard le panorama enchanteur tout en donnant la possibilité de zoomer sur des particularités du relief en jouant de la souris. D’autres vont encore plus loin en tablant sur des casques de réalité virtuelle : le Comité interprofessionnel du vin de Champagne ainsi que Destination British Columbia s’en servent tous deux afin de promouvoir leur territoire respectif. Cherchez l’interaction… vous trouverez l’interactivité.

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