Connectée, informée, individualisable : la destination du futur sera « SMART »

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Connectée, informée, individualisable : la destination du futur sera « SMART »

Samedi 12 janvier 2019, 09h15

Malgré un peu de brume dans mon village du bord du lac ce matin,ma webcam me montre que le soleil inonde nos montagnes au-dessus de 1400m. Nous ne sommes pas une famille de skieurs, mais je souhaiterais emmener mes enfants prendre un peu de bon air et se dépenser en altitude. Aussi, nous décidons de sauter dans notre nouvelle voiture, tout en emportant nos raquettes et une luge pour les enfants. En effet, notre station habituelle n'est malheureusement pas reliée à la plaine par le train ou les transports à câble et les bus sont très rares le dimanche à la mi-journée. La voiture privée reste donc notre meilleure alternative.

Aussitôt après avoir quitté la plaine, nous constatons que la route de la vallée est très encombrée et que la neige tombée la veille n'a pas encore été bien dégagée. De plus, le bal des vacanciers sur le départ croisant les nombreux arrivants nous rend quelque peu nerveux. Après quelques kilomètres, les premiers touristes se retrouvent en difficulté. Leur seul salut pour atteindre leur lieu de villégiature tant attendu est de 'chaîner'. Avec tous ces véhicules en travers de la route la colonne qui se forme atteint vite plusieurs kilomètres et nous devons prendre notre mal en patience. Ce n'est que deux heures trente plus tard que nous arrivons enfin à destination. Il est 13h30 et nous nous rendons à l'office du tourisme pour obtenir des informations sur l'état des chemins de raquettes et savoir si les pistes de luge sont ouvertes après les chutes de neige de la veille. Toutefois, l'office est fermé le dimanche de 12h30 à 16h30. Nous cherchons alors une borne interactive qui pourrait nous renseigner. Après avoir visité une bonne partie des lieux à pied, force est de constater qu'il n'y en a aucune. Ne désarmant pas, je saisis mon 'smartphone' et cherche le réseau WiFi de la station car mon forfait 4G est épuisé... Oups, il semblerait que cela n'a pas été prévu... dommage. Il est maintenant 14h30 et les enfants crient famine. Nous nous rendons donc au restaurant le plus proche pour une bonne assiette et du WiFi. A peine entrés, un serveur se rue vers nous en disant: « désolé mais la cuisine vient de fermer. Nous réouvrons à 17h30 ». OK, nous n'avons pas eu de chance ici et nous nous rendons au prochain établissement... sans plus de succès. Tant pis, il est maintenant plus de 15h et nous n'aurons plus le temps de faire une activité... Nous repartons donc vers la plaine.

Cette famille vient de visiter une station qui n'est pas (encore) très SMART ! Une histoire surfaite, exagérée ? Pas si sûr !

Suivant la tendance amorcée par les « SMART Ccommunities » en Californie, qui s’est propagée dans l'Union Européenne, dès les années 2010, au travers du concept très à la mode des « SMART Cities » , voici maintenant que des concepts adaptés à la gestion touristique fleurissent sous la forme de « SMART Destinations ». Cette notion, sans se vouloir révolutionnaire ou superintelligente, a le mérite de poser des exigences et des challenges clairs, en relation avec les défis de notre ère et les attentes de clients de plus en plus connectés. Sous cette appellation un peu pompeuse, l'on retrouve en fait la relation aux six dimensions communes à tout espace de vie : la population, l'économie, l'environnement, le gouvernement, l'espace de vie et la mobilité.

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Si les villes européennes ont créé un label « SMART Cities » fort, c'est que le besoin et la demande étaient bien réels. Peut-être serait-il aussi temps pour les destinations touristiques, toujours plus tiraillées par les besoins des locaux, les attentes des résidents occasionnels (propriétaires de résidences secondaires) et les attentes des clients de passage (aussi communément appelés « touristes » :-) ), de repenser leur développement autour des mêmes critères et d’intégrer à part entière les éléments « SMART » dans leur stratégie de développement. Cela offrirait l'opportunité d'étudier l’adaptation de ce concept aux destinations alpines et de profiter de pistes intelligentes pour mettre nos stations en conformité avec le XXIe siècle et surtout, voire par-dessus tout, avec les attentes de clients de plus en plus « millennials ». La création d'un concept interconnecté dans nos destinations permettrait d'établir des points d'analyse et de comparaison ainsi que de définir des pistes de développements prioritaires tout en mettant en lien ces six éléments indissociables. Si l’on en croit les résultats d’un récent sondage que nous avons effectué auprès d’une cinquantaine d’organisations touristiques suisses, il reste encore beaucoup de chemin à parcourir. En effet, seuls 2,6% des stations sondées disposent d’un accès WiFi sur l’ensemble de leur territoire et elles ne sont que 18% à mettre leurs données à disposition d’autres entreprises touristiques. Relevons tout de même certains signaux encourageants. En premier lieu, la volonté affichée par près de la moitié des répondants de récolter des données permettant une segmentation de leurs visiteurs. Deuxièmement, une proportion des sondés également proche de la moitié affirme d’ores et déjà proposer des actions en matière de smart mobility.

Trop souvent, l'excellente connaissance des acquis et des forces d'un lieu pousse, généralement involontairement, les décideurs à se reposer sur une insouciante sécurité qui pourrait être dévastatrice à terme. La vérité des années 70 et 80 ne sera pas celle des années à venir. Le produit touristique doit évoluer dans le sens des nouvelles technologies, des défis écologiques, démographiques ou de mobilité. Le concept « SMART » se concentre sur l'organisation et sur les services offerts par une destination touristique ainsi que sur la gestion de l'information et des données. Ces dernières, communément appelées « datas », seront l'une des clés du succès pour l'acquisition future de parts de marché et la satisfaction sur place des utilisateurs d'un espace commun. L'idée n'est surtout pas de renier ce qui a fait le succès d'une région jusqu'ici ou encore moins d'écarter ses traditions et ses valeurs, mais bien de mettre tout cela au centre d'un développement moderne. Comment répondre aux attentes de clients devenus consom'acteurs, surinformés et ultraconnectés tout en continuant de vendre la raclette, le Cervin et le fendant ? Ces éléments sont-ils compatibles ? Bien sûr. Nous voulons répondre oui à cette question et imaginer comment faciliter l'accès à ces informations, à ces produits et à leurs valeurs pour tous, un accès aussi bien physique que virtuel via la digitalisation des données et l'anticipation des besoins personnalisés de chacun.

Il paraît clair aujourd'hui que les nouvelles technologies ont créé de nouvelles attentes. Particulièrement celles liées à l'individualisation et à la personnalisation de l'information et des services. Les destinations qui pourront se profiler avec succès à l'avenir seront celles qui sauront gérer toutes ces sources d'informations personnalisées, anticiper les risques et, au besoin, agir rapidement. Anticiper les problèmes de circulation, adapter l'offre d'animation en fonction de la météo, moduler les horaires d'ouverture des commerces en fonction des besoins et de la fréquentation, organiser une gestion des prix efficace, veiller à la complémentarité des services, planifier la gestion du territoire, etc., sont autant de « challenges » à la portée de nos communes et de nos gestionnaires de destinations. Le monde change, les clients changent, changeons avec eux !

Pour mieux comprendre comment approcher cette mutation des mentalités, voici un exemple de la manière dont l'une des villes européennes leader en matière de tourisme entend gérer les flux de personnes. Amsterdam Marketing a pour ambition de faire de la région métropolitaine d'Amsterdam l'une des cinq zones les plus attractives d'Europe pour les citoyens, les visiteurs et les entreprises. Avec pour objectif principal d'assurer le bien-être aussi bien de la population locale que des visiteurs de passage, Amsterdam Marketing a créé le programme « soul of the city » avec un slogan individualisé et adapté à tous : « I amsterdam » ! Ce programme part du principe que ce n'est qu'en gardant une harmonie entre les habitants, les entreprises et les visiteurs que l'esprit d'Amsterdam pourra perdurer. Sa stratégie marketing part des deux principes suivants :

  • Pour garder les visiteurs (et les habitants) heureux et satisfaits, il faut mieux répartir les touristes dans le temps et l'espace.
    L’introduction de quotas de personnes externes au centre-ville et la répartition du flux selon les lieux populaires sont à l’étude. Cette initiative, qui peut paraître surprenante au premier abord, explore quelque part la possibilité d’introduire l’idée du « yield management » hors du secteur commercial et de l’intégrer sur le terrain. Un test qui pourrait, pourquoi pas, aussi à terme intéresser nos grands domaines skiables, ne serait-ce que pour améliorer la satisfaction de l’utilisateur et aussi son niveau de sécurité.
  • Des résidents fiers de leur ville en sont les meilleurs ambassadeurs :
    Les autorités de la ville ont remarqué une grogne croissante chez les autochtones due au taux de remplissage des transports publics et à l’attente dans les magasins ou dans les attractions de la ville. L’objectif visé est, à nouveau, la satisfaction de chacun, mais en y intégrant l’intérêt local, ce qui constitue une nouveauté dans la prise en considération de la promotion d’un lieu et de la satisfaction du client. 

I Amsterdam

 

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