Des rapprochements troublants

Synthèse du 3 au 15 août 2016

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Tendances globales
Des rapprochements troublants

L’hôtel d’Airbnb qui veut être une maison du partage

Airbnb rêve de faire taire les mauvaises langues qui reprochent au géant de la location entre particuliers de trahir les visées sociales qui ont fait son succès. Notamment accusée de nuire aux centres villes en induisant leur gentrification, l’entreprise californienne entend porter un démenti à ces allégations en investissant au Japon dans la « Yoshino Cedar House ». Dans une des zones périphériques d'Osaka en prise à l’exode rural et au vieillissement de la population, Airbnb a ainsi confié au cabinet d'architecture Go Hasegawa de Tokyo, la réalisation d’un espace abrité qui a pour vocation de faciliter la rencontre entre touristes et locaux. Si ce projet permettra aussi de pallier une offre hôtelière embryonnaire dans cette province japonaise, cette idée émanant du tout nouveau département d’innovation d’Airbnb, baptisé Samara, reflète avant tout un travail de réflexion inédit et approfondi sur le dialogue entre architecture et sociabilité. Les enseignements de ce projet – comme de toutes les autres réalisations de Samara – devront bénéficier tout à la fois à la communauté de Yoshino et à celle d’Airbnb. En tout état de cause, ce projet permet de faire d’une pierre deux coups : dans un contexte défavorable à Airbnb, il réactualise les valeurs de l’entreprise et démontre par l’action que cette dernière occupe des niches inexploitées par l’hôtellerie. Les paroles de Julian Trautwein, porte-parole d’Airbnb en Allemagne, vont dans ce sens lorsque, réagissant aux reproches d’Hôtellerie Suisse qui voit en Airbnb un concurrent direct aggravant la crise hôtelière traversée par la Suisse, il rappelle que l’offre d’Airbnb se veut complémentaire à l’offre hôtelière conventionnelle. Le doute est cependant permis. La « Yoshino Cedar House » est certes propriété de la commune, mais lorsque l’on sait que Hilton était propriétaire de seulement 157 de ses 4041 hôtels en 2013 – privilégiant la gestion pour compte de tiers à la propriété directe des murs – cet argument ne convainc pas entièrement. D’aucuns prêtent même à l’entreprise californienne des ambitions urbanistiques susceptibles d’intéresser encore plus des investisseurs d’ores et déjà enthousiastes : confiants dans les performances commerciales d’Airbnb, ils viennent ainsi d’investir 850 millions USD dans l’entreprise californienne qui est aujourd’hui le troisième plus grand vendeur en ligne d'hébergements locatifs dans le monde.

Réservations et paiements via des applications de messagerie instantanée

 

L’expérience d’achat du consommateur fait l’objet d’une attention renouvelée. Désireuse de simplifier cette expérience, Voyages-sncf.com a ainsi mis au point un procédé de réservation qui permet d’éviter le site internet du transporteur français. Non seulement le client ne se perd pas sur le site du transporteur à la recherche de la seule fonction qui l’intéresse, mais il réserve son voyage en même temps qu’il l’agende dans sa boîte Outlook grâce à un add-in. Cela représente un avantage organisationnel de taille. Partageant avec la SNCF la volonté de s’adapter aux vœux du client, Icelandair non seulement exploite les fonctionnalités du commerce conversationnel sur les réseaux sociaux mais anticipe en proposant aux utilisateurs de réserver des vols directement dans le service de messagerie de Facebook. Il est un fait avéré que les applications de messagerie connaissent un taux de croissance de leurs utilisateurs même supérieur à celui des médias sociaux. A l’image de cette compagnie aérienne islandaise, de plus en plus de marques choisissent d’articuler leur communication clients autour d’un système de messagerie. Si l’application de messagerie permet d’interagir avec une marque de façon synchrone par défaut, en bout de chaîne, le client est encore souvent redirigé vers le site internet pour procéder au paiement. Pourtant le changement est bel et bien en marche et s’institutionnalise. Les banques de Singapour tentent ainsi, par exemple, à instaurer le paiement via Facebook en faisant l’impasse sur le numéro de compte du bénéficiaire. Si le paiement entre dans la stratégie de Facebook c’est dans la perspective de générer encore plus de trafic sur son site en facilitant l'interaction marque-utilisateur tout comme la publicité ciblée, Facebook restant le réseau social favori des influenceurs. En matière de marketing de destination, la Suède a récemment misé avec succès sur une autre option. Dans le cadre de la campagne « Call a random Swede », près de 30 000 ambassadeurs suédois issus de toute la population ont répondu à 182 000 appels provenant de 186 pays, avec un total de temps de parole de 367 jours. Cette campagne promotionnelle avait pour particularité de marquer le 250e anniversaire de la loi abolissant la censure en Suède. Autant dire que ce fut un anniversaire réussi !

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