Google au volant du futur touristique

Synthèse du 13 au 26 septembre 2016

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Tendances globales
Google au volant du futur touristique

Menace sur les classiques guides touristiques en ligne

Facebook persiste dans sa stratégie publicitaire en offrant aux acteurs du tourisme d’encore améliorer leur ciblage. Depuis peu, ils peuvent, par exemple, recourir à Facebook et ses annonces dynamiques pour le produit « voyage ». Les annonces sont conçues spécifiquement pour l’industrie touristique, qui obtient par cet intermédiaire des annonces de qualité pour l’ensemble de ses produits et services. Ce nouveau service de Facebook est susceptible de dynamiser les ventes, d’augmenter le nombre de réservations, voire d’accroître la notoriété d’une marque. Marriott et Trivago en sont les bêta-testeurs depuis mai 2016. L’idée est née du désir d’offrir des points de contact opportuns sur Facebook afin d’attirer les clients sur un site Internet ou une application mobile, au moment où ils sont susceptibles d’interagir. Ainsi, lorsqu’un internaute quitte le site Internet d’une chaîne hôtelière sans effectuer d’achat, cette dernière peut lui présenter via Facebook des annonces pertinentes correspondant mieux à ses critères de recherche. On peut imaginer perfectionner ces campagnes de remarketing à l'aide de systèmes d’enchères automatiques qui calculent l’enchère optimale pour la personne qui visionne une annonce donnée. D’autres actions sont possibles, par exemple, une compagnie aérienne peut diffuser des images de Berlin aux personnes ayant recherché, peu avant, un vol à destination de la capitale allemande. Il est même possible de concevoir des annonces illustrées, voire de véritables catalogues d’images, associés au flux de l’hôtelier. Si quelqu’un a consulté un site de voyage et recherché des informations sur Paris, par exemple, ce site de voyage peut recibler cet internaute en lui proposant une annonce renvoyant à un catalogue d’images du Pont des Arts, du Palais des Tuileries et du Musée du Louvre. Les voyageurs étasuniens passant 20 % de leur temps sur Instagram ou Facebook à la recherche d’idées de voyage et de moyens de concrétiser ce dernier, les réseaux sociaux deviennent incontournables.

Pour aider à l’organisation du voyage, Google innove en proposant Google Trips. Le programme de voyage suggéré est composé en fonction des centres d’intérêt du voyageur. Comme le suggère son film promotionnel, l’application optimise les possibilités des voyageurs, notamment en intégrant les rendez-vous (grâce à Google Agenda) et les imprévus (grâce à Gmail) dans le déroulement du planning. L’application interagit en effet avec pas moins de six produits Google ! Cette application s’apparente donc indéniablement à une base de données agrégées surpuissante, susceptible de porter ombrage à TripAdvisor et Airbnb. Ces derniers essaient, eux aussi, de se positionner sur ce marché des guides touristiques personnalisés.

 

Facilités grâce au « superhost » et à la voiture autonome

Dans sa course à l’expansion, Airbnb abat une nouvelle carte – au risque de perdre en authenticité : le « superhost ». Ce dernier est bien souvent une simple société de gestion qui se voit confier la location d’un bien immobilier par un logeur Airbnb contre rémunération. Négociable, celle-ci est de l’ordre de 20 % du montant à charge de l’hôte. En dépit de cette commission, cette solution peut séduire des logeurs qui souhaitent se décharger des contraintes de la location – d’autant que le montant de la commission est négociable. Conformément à une recette du spécialiste en marketing et innovation Madhavan Ramanujam, Airbnb a conçu ce service en identifiant ce que les clients valorisent et ce pour quoi ils sont prêts à payer. Le succès devrait être au rendez-vous. Côté marketing, Airbnb fait moins bien : on se souvient de la campagne promotionnelle de l’année passée où la communication se limitait à vanter le parc de logements et le volume de disponibilité. En revanche, Uber choisit une tout autre approche pour sa première promotion offline. Avec la collaboration de Marcel Agency, Uber puise dans le registre du marketing expérientiel et fait mouche. S’adressant à la fois aux usagers et aux chauffeurs, sa campagne sublime le transport au point d’en faire une expérience. C’est peut-être bien une des raisons qui incitent de plus en plus de gens à recourir aux services d’Uber. De fil en aiguille, ces jeunes adultes qui renoncent aujourd’hui à posséder une voiture seront sans doute demain les premiers candidats sérieux à l’utilisation, voire à l’acquisition, d’un véhicule autonome. Les applications touristiques de cette invention existent par ailleurs déjà. A Londres et à La Rochelle, on voit circuler des navettes d’une dizaine de places transportant des touristes à leur bord. Grâce au contenu embarqué dans ces véhicules, le touriste peut accéder à de l’information sur les points d’intérêt touristiques qui se trouvent sur son trajet. Mais pour l’heure, plus que les navettes touristiques, ce sont les parcs de taxis qui sont en point de mire des fabricants de véhicules autonomes. Dans la préfecture japonaise de Kanagawa, située au sud de Tokyo, un test grandeur nature de taxis automatiques est d’ailleurs déjà en cours.

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