L’hôtellerie sort du modèle d’affaires traditionnel

Tendances en bref

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Tendances globales
L’hôtellerie sort du modèle d’affaires traditionnel

Ces dernières années, le marché du locatif est devenu ultra-concurrentiel. Les acquisitions et investissements massifs venant de grands acteurs du tourisme en ligne (Airbnb et consorts, mais aussi les online travel agencies ou OTA !) ont permis de regrouper l’offre, de lui donner une visibilité, mais également de la renouveler, allant jusqu’à proposer des services similaires à ceux de l’hôtellerie (ex. conciergerie). Face à des parts de marché qui reculent, le secteur de l’hôtellerie se remobilise, notamment en sortant peu à peu de son modèle d’affaires traditionnel. Eclairage avec quelques exemples.

Le pricing devient plus flexible. Les hôtels sortent du modèle traditionnel de tarification à la nuitée. Des start-ups comme Dayuse ou Byhours travaillent en collaboration avec des hôtels indépendants ou des chaînes pour permettre aux clients de réserver une chambre à l’heure.

Pour maximiser les revenus, de plus en plus d’établissements décident de rendre accessibles leurs équipements ou services à une clientèle extérieure. Sur la plateforme MinutUp ou encore Resort Pass aux Etats-Unis, chacun peut bénéficier de toute une palette d’installations des établissements partenaires (petit déjeuner, consigne, parking, salle de sport, salle de réunion, etc.). Le tarif est fixé à la minute ou à l’heure. Dans le même esprit, avec son programme AccorLocal, AccorHotels étend son offre aux services de proximité. Il est possible de venir acheter une bouteille de vin, des viennoiseries ou même récupérer son panier de légumes bio à l’hôtel.

D’autres s’inspirent du crowdfunding ou de la tendance Pay what you want pour laisser aux clients la possibilité de fixer eux-mêmes le prix de la chambre. La société PrivateDeal SA accompagne les hôteliers qui souhaitent tester ce nouveau modèle.

Pour fidéliser leurs clientèles, certains introduisent le système d’abonnement. C’est le cas de Km127 en Normandie, qui propose 6 abonnements, allant de 2 à 7 week-ends par an, répartis entre basse et haute saison.

 

Des gammes hybrides. Les offres des gammes ne sont peut-être plus aussi tranchées. Par exemple, Le Paradies (GR), un établissement 5 étoiles de 23 chambres, a lancé une offre « tout inclus ». Une formule familière aux clubs de vacances qui l’est moins aux hôtels hauts de gamme, bien davantage orientés sur la personnalisation.

D’autre part, on voit apparaître une nouvelle génération d’hébergements à la fois tendance, écologiques et économiques, qui souhaitent déconstruire l’image du « durable » qui coûte cher. Eco Nuit, à la tête de deux établissements en France, se définit comme une chaîne hôtelière « économicologique », c’est-à-dire à la fois engagée sur les prix et sur l’environnement.

 

Un management qui casse les codes. L’hospitalité est remise au cœur de la stratégie. Les Hôtels Moxy du groupe américain Marriott International feront appel à des comédiens spécialisés dans l’humour et l’improvisation pour former leurs collaborateurs. Cette stratégie s’inscrit dans les veines de la chaîne hôtelière qui utilise déjà un ton décalé pour s’adresser aux milléniaux sur les réseaux sociaux. A New York, des ateliers seront même proposés aux clients qui souhaitent s’essayer à l’improvisation.

Alors que le secteur peine à recruter, le Domaine Château-Bromont (Québec) redonne une image valorisante des métiers de l’hôtellerie en renommant les intitulés de postes.

Fet7 Domaine Chateau Bromont 

Source de l’image : Réseau de veille en tourisme

 

Changement de cibles. L’hôtel s’ouvre à une clientèle extérieure, notamment les résidents du quartier, et veut se positionner comme un tisseur de lien social. Une nouvelle génération d’hôteliers, comme Mob Hotel of People, s’attache à recréer des lieux de vie en organisant des concerts ou d’autres happenings, avec une philosophie parfois plus proche de la coopérative que celle de l’entrepreneuriat. A la campagne, c’est vrai aussi. L’implantation, cet été, des « Auberges de Pays » par « Logis Hôtels » devrait contribuer à donner un nouveau souffle aux petites communes françaises.

Le secteur de l’hôtellerie veut également se rapprocher des milléniaux. Outre la communication sur les réseaux sociaux et le mobilier design, certains s’engagent sur la politique de prix. Ibis (groupe Accor) lance #JustForStudents, la première offre exclusivement réservée aux étudiants, qui propose 30 % de réduction dans les 600 hôtels du groupe.

Commercialisation d’activités. Pour s’adapter aux attentes de leurs clients, certains groupes hôteliers se lancent dans la commercialisation d’activités touristiques. C’est le cas des Hôtels Mercure, en partenariat avec la start-up Cariboo, qui permettent de réserver une visite guidée par des habitants. Ou encore de la plateforme Marriott moments, inspirée de celle d’Airbnb, soit un catalogue qui recense plus de 110 000 activités. Marriott met l’accent sur les rencontres et le partage d’expériences, notamment au travers de témoignages de personnalités (chefs, sportifs, artistes, etc.) et de repas chez l'habitant. L’hôtelier ne vend désormais plus une chambre mais bel et bien une expérience dans sa destination.

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