L’expérience touristique autrement - par le son (partie 1)

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Marketing et distribution
L’expérience touristique autrement - par le son (partie 1)

Depuis plusieurs années déjà, des secteurs comme le retail ou la grande distribution travaillent sur l’éveil des sens à des fins marketing. Dans les points de vente physique, on a compris depuis longtemps le pouvoir du son ou même des odeurs sur l’expérience. Dominé par l’image, le marketing touristique entame lui aussi progressivement sa mutation. Ici et là, y compris en Valais, les projets sonores se multiplient et prennent vie dans les territoires pour inspirer le visiteur ou lui proposer une nouvelle expérience.

 

Le pouvoir du son lors d’une expérience

Le son revêt une importance cruciale lors d’une expérience. Comme le rappelle Christian Hugonnet, acousticien : « La première impression sonore quand on entre dans un lieu est capitale ». C’est aussi vrai dans un restaurant, une salle de spectacle, un hôtel.

Loin d’être anodine, l’ambiance sonore conditionne la clientèle. Une expérience scientifique a d’ailleurs démontré qu’un même plat, servi dans deux restaurants avec des ambiances sonores différentes, n’avait pas la même saveur pour celui qui le dégustait.

En outre, le son permet de créer ou renforcer un lien émotionnel, de créer ou réactiver des souvenirs. Dans une industrie comme le tourisme dont l’enjeu même est de procurer des émotions, le son constitue une carte à jouer. Pour Antoine Charon, designer sonore industriel, « le design sonore vise à donner du sens au son. […] Le design sonore contribue à renforcer une identité existante ou à transporter le visiteur vers un ailleurs ».

Pour transporter leurs visiteurs vers cet ailleurs, des acteurs territoriaux du tourisme font le choix stratégique d’investir dans des productions sonores de qualité et de l’intégrer dans leur stratégie de contenu.

 

Des parcours sonores de haute qualité grâce à la technologie

Les parcours sonores ont considérablement été améliorés grâce aux moyens mis en œuvre pour leur production, par exemple : appel à des compositeurs, artistes, ingénieurs du son, des start-ups, des agences de communication, etc.

Par exemple, à Lascaux (Dordogne), la visite commence par une expérience immersive qui plonge le visiteur dans l’ambiance de la découverte de la grotte par quatre jeunes garçons en 1940. Un médiateur guide les visiteurs tout en usant du storytelling illustré par des effets sonores qui surgissent des quatre points cardinaux ou d’une direction particulière. L’effet est bluffant et l’attention des visiteurs captée immédiatement.

Les nouvelles technologies et les objets connectés ont permis également de rendre le visiteur beaucoup plus mobile. Focalisée sur l’écoute, l’expérience est beaucoup plus immersive. A l’instar de la jeune pousse Akken, créée en 2017, qui conçoit des balades sonores avec des parapluies. Le « sonopluie » consiste en une technologie encapsulée dans un parapluie géolocalisé. Ce dispositif a séduit plusieurs offices de tourisme, lieux patrimoniaux et espaces naturels.

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Source : Facebook. ©Akken

 

Le podcast : nouveau chouchou des destinations ?

Ces dernières années, les podcasts sont devenus très populaires. Aujourd’hui, près de 500 000 podcasts seraient disponibles sur la plateforme iTunes, contre 3 000 en 2005. Le podcast, qu’est-ce que c’est ? Il s’agit de capsules audios mises en ligne sur Internet. A portée de main grâce au smartphone, il est très facile d’écouter un podcast dans les transports en commun, en voiture ou chez soi, tout en cuisinant. La nature du podcast peut varier : article journalistique, émission de radio, documentaire, récit, paysage sonore, etc. Le podcast est un enregistrement plutôt long et souvent produit sous forme de série ou d’épisode. Cette particularité rend la communication plus profonde, particulièrement attractive et immersive.

Peu à peu, le podcast séduit le milieu touristique.

 

  • Donner la parole aux habitants

Des destinations comme Vendée Vallée ou, plus proche de chez nous, Sierre-Anniviers ont choisi ce nouveau format de communication pour donner la parole à leurs habitants. Avec le podcast, le storytelling prend vie. Les témoignages audios permettent à l’auditeur de faire travailler son imaginaire et de s’imprégner de façon très intime de la vie des gens et de la destination.

En janvier, Sierre Anniviers Marketing a diffusé ses premiers podcasts. L’organisme prévoit la diffusion de deux épisodes par mois, un pour la région de Sierre et un pour celle du Val d’Anniviers. Les podcasts emmèneront l’auditeur à la rencontre d’habitants d’ici qui raconteront leur histoire, leur métier, leurs lieux favoris, leur produit, leur terroir. Pour ce premier épisode, nous sommes embarqués dans une visite du Castel de Daval. Benoît Caloz, l’encaveur, nous fait découvrir le château ainsi que le domaine viticole de sa famille.

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Source : Facebook. Sierre Tourisme

 

A écouter sur SoundCloud : https://soundcloud.com/user-664834362/benoit-caloz

 

Nous avons posé quelques questions à Julien Petit, Directeur de Sierre Anniviers Marketing sur la naissance et l’intérêt de ce projet.

Comment est née cette idée ?

Ce projet intervient dans un contexte plus global de changement de stratégie. Ce dernier a amené une restructuration à l’interne et l’intégration de nouvelles ressources spécialisées dans la production de contenu et la maîtrise des plateformes digitales. Notre nouvelle stratégie s’organise autour de trois axes : Se démarquer, valoriser l’humain, et produire de la qualité.

Le podcast, de par son format, répondait assez bien à ces axes stratégiques. De manière plus générale, le son a été identifié comme un axe de communication à part entière. Son déploiement se fait jusque dans notre stratégie sur les réseaux sociaux (p. ex. : les Stories).

Le podcast s’accompagne toujours d’une vidéo teaser et d’un petit article sur le site internet de la destination. On assure ainsi un équilibre entre le visuel et l’auditif.

 

Comment choisissez-vous les personnes ?

On a choisi d’abord les thématiques en fait. Celles-ci sont en adéquation avec les axes de promotion touristique de la région : terroir, patrimoine, sport-nature, culturel-événement. On identifie ensuite les gens que l’on veut rencontrer selon ces thématiques et leurs particularités ou attachement avec la région.

 

Est-ce que vos podcasts sont scénarisés ?

Non, j’ai seulement une trame pour les déplacements. Les interactions se font dans le déplacement. Quand le téléphone de mon interlocuteur sonne, ou qu’un serveur vient nous voir pour commander une boisson, je fais signe de laisser tourner. Le fait de ne pas scénariser laisse plus de place à la spontanéité. Et je trouve ça plus intéressant.

 

Est-ce que c’est coûteux à mettre en place ?

Pas vraiment. La mise en place et la réalisation des podcasts est accessible. Nous avons tout fait en interne. Mais il faut quand même investir dans du bon matériel, avoir des ressources et de bons conseils.

 

Quel bilan après ce premier podcast ?

Les premiers retours sont très positifs. On ne s’attendait pas non plus à avoir des retours médias. Nous avons été agréablement surpris de voir que des gens avaient écouté le podcast ailleurs en Suisse romande et même jusqu’en France. Il reste difficile de quantifier ces performances pour le moment. Pour nous, l’objectif est que le niveau d’intérêt soit croissant tout au long de l’année. Et nous espérons également pouvoir proposer cette expérience à un autre public que francophone.

 

  • Récit de voyages/d’expériences par des influenceurs

En France, Tarn Tourisme a décidé de s’engager dans une stratégie de contenu globale, autour des 5 sens. La destination a été l’une des précurseurs a s'être engouffrée dans le créneau des podcasts. Autour des écoutes audios du Petit Espanté, le Tarn a développé une véritable ligne éditoriale comprenant un magazine de destination, une communication web, des newsletters, etc.

Pour sa stratégie podcast, Tarn Tourisme a décidé de s’entourer d’influenceurs pour bénéficier de leur communauté. Dans le premier épisode, c’est l’influenceur de voyage Alex Vizeo qui fait le récit de son voyage dans le Tarn et de ses rencontres.

 

Des destinations s’initient à la webradio

Des destinations s’essaient également à la webradio. C’est le cas de la région touristique de Lenzerheide, dans les Grisons, qui a pris l’initiative de lancer sa propre émission radio. A l’antenne, elle veut faire connaître la diversité de son territoire. La radio veut aborder des sujets tels que les particularités régionales, les nouvelles offres ou encore la programmation événementielle. La destination cible en premier lieu habitants et visiteurs locaux. Mais elle croit à la portée et à une répercussion plus large d’un tel programme.

 

Conclusion

Le son présente bien des avantages et les organisations touristiques territoriales commencent à en mesurer la portée. Il faut cependant garder une vision holistique de l’expérience touristique, dont le son serait l’une des composantes.

Laurence Giuliani, directrice et cofondatrice de Akken dit : « A une époque où l’image, le visuel envahissent l’espace public et prennent le pas sur les autres sens, invoquer le son vise à renouer avec l’intime ».

 

Photo à la une: ©jonas mohamadi. Source : Pexels

Sources :

-        Mise en en son des lieux et destinations touristiques, Revues Espaces, p.4-57, n°349 Juillet-Août 2019

-        Amélie Perrin, « Le podcast de destination, une idée made in Tarn », etourisme.info, 22 juillet 2019

-        Margot Ladiray, « Akken : le podcast au service des destinations touristiques », Travel On Move, 27 janvier 2020

-        «Ferienregion Lenzerheide mit eigenem Radio», Htr.ch, 29 janvier 2020

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