L’effondrement du trafic sur les sites web touristiques en lien avec la crise du Covid-19

Une analyse des plateformes de réservation en ligne (OTA) et des organisations touristiques

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Gestion

En 20 ans seulement, les agences de voyage en ligne ou Online Travel Agencies (OTA) ont pris une importance phénoménale : elles sont les grandes gagnantes de la globalisation et de la numérisation du tourisme. Le management des acteurs globaux a rapidement perçu l'avantage d'être libéré de toute contrainte territoriale. Ces derniers profitent des économies d'échelle et proposent des solutions à la pointe de l'innovation adaptées aux attentes des clients qui apprécient cette « convivialité globale ». PhoCusWright estimait en 2019 que les groupes Expedia et Booking Holding totalisaient à eux seuls un volume de dépenses publicitaires (p.ex. Google Ads) de l’ordre de $10.6 milliards en 2018, soit environ 5% des revenus mondiaux de Google. En Suisse, la part de marché des OTA est passée de 2% à presque 30% en moins de 20 ans et on en estime le chiffre d’affaires à plus d’un milliard de francs suisses. Booking.com avec Expedia et HRS détiennent 94% du marché. Les commissions versées s’élèvent à environ 170 millions de CHF.

Pourtant, en seulement, quelques semaines la crise mondiale du coronavirus a bousculé le train-train quotidien du voyage en ligne. Pour rappel, le secteur du voyage en ligne avait déjà vécu deux crises dans le passé, le krach de la bulle technologique au début des années 2000 et la crise financière mondiale en 2008. Cependant, jamais ce secteur n’avait dû affronter une pandémie mondiale. Le graphique ci-dessous illustre l’ampleur de l’effondrement du trafic sur les sites web des OTAs.

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Fig. 1. Trafic mensuel sur les sites Web des OTA entre octobre 2019 et mars 2020 (source : SimilarWeb)

 

Entre janvier 2020 et mars 2020 les sites Web de Booking Holding, TripAdvisor, Airbnb et Expedia ont perdu entre 40% et 50% du trafic. Booking.com, le site le plus fréquenté avec un maximum de 500 millions de visiteurs en janvier 2020, fait état d’un recul de 53% du trafic en deux mois.  Cette chute d’activité sur les sites Web des OTAs va de pair avec un effondrement du chiffre d’affaires. Dans un rapport boursier sur ses activités publié au début du mois d’avril 2020, le groupe Booking Holdings annonce une baisse de 85% des réservations par rapport à la même période de l'année dernière. Cette tendance à la baisse va probablement se poursuivre en raison des annulations de nuitées qui se produiront aussi longtemps que cette crise perdurera. Ce choc frappe Booking Holding après une fastueuse année 2019. Plus de 845 millions de nuitées ont été réservées en 2019 sur booking.com, ce qui représente une augmentation de 11 % par rapport à 2018. L'EBITDA a augmenté de 2 % pour atteindre 5,9 milliards de dollars sur l'ensemble de l'année 2019, avec un chiffre d’affaires lié aux réservations en hausse de 4 %, à 96,4 milliards de dollars. Une analyse de Skift conclut que les sept plus grandes agences de voyage en ligne (OTA) pourraient perdre jusqu'à 20 milliards de dollars de revenus cette année à cause de la  crise du Covid-19. 

L’analyse du trafic sur les sites web des offices de tourisme nationaux (NTO) peut nous renseigner sur l’impact de la crise dans différents lieux du globe. Suisse Tourisme (ST) a pour mission de promouvoir la Suisse comme destination de voyage et de tourisme. ST constitue donc une importante plate-forme de marketing et de soutien pour l'ensemble du secteur touristique suisse.  Celle-ci peut être utilisée par les prestataires de services touristiques, les organisations touristiques, les cantons, les communes, les destinations ainsi que par d'autres parties intéressées. ST est un leader reconnu au niveau international dans l’utilisation des outils digitaux.

Cette importance est illustrée dans le graphique ci-dessous, où le trafic des sites web de 11 NTOs est comparé sur la base des données apportées par SimilarWeb. En décembre 2019, ST caracolait dans le top des NTOs avec un trafic mensuel de 3 millions de visiteurs, se positionnant ainsi juste derrière la Corée du Sud, mais nettement au-dessus des valeurs de nos concurrents européens.

L'analyse du trafic des NTOs montre une très forte baisse de trafic sur les sites web de la plupart des NTOs (en moyenne -42%), en particulier pour la Suisse (-70 %) et la Corée du Sud (-77 %). Des effets négatifs importants peuvent également être observés pour l'Allemagne (-64%) et l'Autriche (-60%).

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Fig. 2. Trafic mensuel sur les sites Web de 11 NTOs entre octobre 2019 et mars 2020 (source : SimilarWeb)

 

Concernant le trafic sur les sites web des destinations touristiques alpines, notre analyse ne montre encore aucune tendance très claire. Les 19 DMOs suisses, françaises et autrichiennes analysées ont perdu en moyenne 27% de leur trafic entre le mois de décembre 2019, en haute saison, et le mois de mars 2020. La « saisonnalité naturelle » suffirait à expliquer une bonne partie de cette décroissance. Après une très bonne saison d’hiver au moins jusqu’à la fin du mois de février, le trafic baisse en mars. Nous allons suivre l’évolution de ce trafic au cours des prochains mois, aussi pour repérer d’éventuels signes de reprise dans les destinations alpines pour la saison d’été qui s’annonce.

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Fig. 3. Trafic mensuel sur les sites Web de 8 DMOs entre octobre 2019 et mars 2020 (source : SimilarWeb)