Réinventer son modèle d'affaires après la Lex Weber

Valorisation de la parahôtellerie en région de montagne

L'acceptation de l'initiative populaire «pour en finir avec les constructions envahissantes de résidences secondaires» (initiative Weber) a incité les acteurs du tourisme, privés et publics, à repenser leurs modèles d'affaires ou Business Model. L’un des défis majeur relève de la commercialisation active d’appartements de vacances existants, passant ainsi d'un tourisme de construction à un tourisme d'exploitation. SEREC (www.serec.ch) s'est allié au bureau Pacte3F (www.pacte3f.ch) et à l'Observatoire valaisan du tourisme (www.tourobs.ch) pour alimenter la réflexion des entreprises et des destinations.

Valoriser la parahôtellerie ne signifie pas seulement commercialiser plus de lits, mais aussi en assurer la qualité et augmenter leur taux d’occupation. Pour identifier les différents types de modèles et stratégies,  les responsables ont d'abord inventorié trente et une entreprises, petites et grandes, actives dans la gestion/location d'appartements de vacances en Suisse et à l'étranger. Leurs modèles d'affaires ont été décortiqués en se basant sur la méthodologie décrite dans l’ouvrage de référence "Business Model: Nouvelle Génération" de Alexander Osterwalder, Yves Pigneur de l'Université de Lausanne. Neuf d'entre eux ont été évalués en détails au moyen d'une grille développée par l'Institut Entrepreneurship et Management de la HES-SO/Valais-Wallis. Si vous souhaitez participer à cette évaluation, vous pouvez obtenir une copie de cette grille d’évaluation sur simple mail à vincent.grezes@hevs.ch.

Quatre modèles d'affaires types ont ainsi pu être identifiés. Ils combinent de manière différente toutes ou partie des activités nécessaires au bon fonctionnement du marché de la location en particulier :

  • La rénovation ;
  • La promotion et la commercialisation ;
  • Le conseil aux hôtes et aux propriétaires ;
  • La gestion locative ;
  • L’organisation structurée de séjours (packages) ;

AGENCE (MODÈLE D'AFFAIRES DE TYPE 1)

Le modèle le plus fréquent en Suisse romande est celui de l'agence professionnelle, qui combinait jusqu’alors la promotion immobilière et la gestion locative. Ce modèle classique a l’avantage de garantir la qualité des appartements et le suivi de la gestion / location, mais montre quelques signes d’essoufflement. Surtout lorsqu’il s’agit de répondre avec souplesse aux nouvelles attentes des hôtes : courts séjours, tarification adaptée, services supplémentaires, etc.

MISE EN RÉSEAU (MODÈLE D'AFFAIRES DE TYPE 2)

Pour obtenir une masse critique et trouver des synergies en matière de communication, publicité et outils techniques, il est possible de mettre en réseau les acteurs de la parahôtellerie. La mise en réseau n'est pas, à priori, liée à un territoire bien défini. Par exemple une cinquantaine d'agences valaisannes ont créé la coopérative CITI pour réaliser un portail de location commun. A une autre échelle, e-domizil SA, dont le siège social se trouve à Zurich, est une entreprise d’e-domizil GmbH à Francfort-sur-le Main et du Switzerland Travel Center STC à Zurich, lui-même filiale commune de Suisse Tourisme et des Chemins de Fer Fédéraux (CFF).  Son but est de proposer une plateforme de commercialisation mettant en réseau des loueurs d'appartements, des tours opérateurs, d’autres plateformes de vente, couvrant ainsi toute la chaîne de services de la parahôtellerie.

INTÉGRATION (MODÈLE D'AFFAIRES DE TYPE 3)

Les entreprises qui choisissent le modèle de l'intégration cherchent à réaliser elles-mêmes une grande partie voire la totalité des activités énumérées plus haut. Il s'agit par exemple de la Reka ou de Hapimag. Cette dernière possède les appartements qu'elle met en location. Des initiatives alternatives peuvent aussi émerger, comme par exemple la Fondation Rev’Olèïnna à Evolène, concept de village-hôtel diffus visant à rénover le patrimoine bâti existant pour une mise sur le marché touristique accompagnée de services hôteliers.

PROJET DE DESTINATION (MODÈLE D'AFFAIRES DE TYPE 4)

Certaines destinations mettent sur pied un partenariat local. Elles élaborent une stratégie de destination qui peut aller au-delà de la seule location d'appartements. A titre d'exemple on peut citer l’initiative de partenariat propriétaires développée par la commune d'Evolène dans le cadre de sa stratégie de développement économique et touristique ou l'offensive parahôtelière de Scuol Samnaun, soutenue par la Politique régionale suisse. La destination de Scuol Samnaun travaille exclusivement avec e-domizil avec qui elle a un contrat de partenariat. Elle fait un effort particulier pour acquérir et conseiller des propriétaires disposés à mettre leurs biens en location. Ce modèle a été poussé à l'extrême dans des destinations comme Moléson ou Mont Tremblant où des sociétés possèdent et gèrent quasiment la totalité de l'offre touristique.

POUR ALLER PLUS LOIN …

Les quatre modèles d'affaires décrits ci-dessus illustrent des choix stratégiques que peuvent faire les acteurs touristiques qui cherchent à se repositionner en dynamisant le marché de la location d'appartements de vacances. Le travail, qui consistait d’abord à comprendre le ou les modèles d’affaires de la parahôtellerie, peut aujourd’hui servir de base pour l’évolution de modèles classiques vers des modèles adaptés aux ressources du territoire et aux compétences spécifiques des acteurs du lieu. En fonction du degré de professionnalisation de la structure, mais aussi du degré de diversification des activités souhaitées, des collaborations existantes et/ou de la définition d’ambitions communes, il s’agira "d’oser innover" en imaginant de nouvelles synergies (horizontales et verticales) avec d'autres entreprises présentes au sein de la destination. Ensemble ils formeront une filière ou chaîne de valeur pour la valorisation parahôtelière de leur territoire.

En prévision de la nouvelle loi sur le tourisme qui sera mise en vigueur sous peu, il semble que les modèles "mise en réseau" et "projet de destination" soient les plus prometteurs pour le Valais : l’ère des synergies et de l’économie de partage est ouverte…

PARAHÔTELLERIE - FILIÈRE TYPE ET PARTICIPANTS

La valorisation de la parahôtellerie se fait le long de la filière ou chaîne de valeur ajoutée type illustrée ci-dessous. Elle montre les différents groupes d'acteurs qui peuvent être mobilisés au cours du processus découlant sur la location d'un appartement de vacances. Chaque entreprise désirant mettre sur le marché des appartements de vacances peut s'inspirer de cette filière type pour concevoir son propre modèle d'affaire (Business Model).

Illustration graphique d'une filière
Dans une filière comme celle de la parahôtellerie, les rectangles représentent des entreprises ou groupes d'acteurs. Ceux-ci sont reliés par des relations commerciales entrainant des échanges : fourniture de produits / services contre de l'argent.

La filière est dessinée de manière à ce que les flux de produits se déplacent de gauche à droite. Ainsi la personne ou l'entreprise qui achète se trouve toujours à droite de celle qui vend. Ces flux commencent par les matières premières / ressources et aboutissent aux clients finaux en passant par des entreprises qui exercent, en fonction de leur positionnement dans la filière, des activités de transformation, de distribution et finalement de vente. Dans l'autre sens, les flux financiers se déplacent de droite à gauche car ils servent à payer les services et les prestations achetées.

Dans la filière de la parahôtellerie illustrée ci-dessous, toutes les relations possibles n'ont pas été dessinées afin de ne pas trop charger le dessin.

Participants à la filière de la parahôtellerie

CLIENTS

Les clients sont les touristes qui louent les appartements ou des chalets de vacances.

ACQUÉREURS

Les acquéreurs sont des personnes qui achètent des biens immobiliers pour ensuite les louer. Ceci n'exclut pas qu'ils les occupent aussi eux-mêmes de temps en temps.

INVESTISSEURS

Les investisseurs sont des personnes qui prennent des parts dans des sociétés propriétaires d'appartements ou chalets de vacances.

AGENTS

Les agents sont des intermédiaires extérieurs à la destination. Ils sont en général les premières personnes avec qui les clients entrent en contact dans leur recherche d'un bien à louer. Ce premier contact peut se faire par contact direct ou par l'intermédiaire d'une prestation offerte sous forme électronique.

STRUCTURES D'EXPLOITATION

Les structures d'exploitation sont des entreprises de la destination qui gèrent la prestation de location et, en propre ou par délégation, les services qui lui sont liés (accueil, nettoyage, etc.).

DÉTENTEURS DE BIENS

Les détenteurs de bien sont les personnes ou les entreprises propriétaires des objets à louer.

FOURNISSEURS

Les fournisseurs sont l'ensemble des prestataires qui vendent des produits ou prestations aux clients ou aux structures d'exploitation.

PARTENAIRES CONSTRUCTION

Les partenaires de construction sont les entreprises et artisans qui interviennent dans la construction et l'entretien de biens immobiliers mis en location.

PARTENAIRES COMMERCIAUX

Les partenaires commerciaux sont l'ensemble des acteurs qui permettent aux détenteurs de biens, aux structures d'exploitation et aux fournisseurs de promouvoir et offrir leurs produits et prestations.

PARTENAIRES TECHNIQUES

Les partenaires techniques offrent des prestations complémentaires additionnelles qui permettent d'assurer la qualité des prestations liées à la location des biens immobiliers.

COLLECTIVITÉS TERRITORIALES

Les collectivités territoriales sont les communes, les cantons et la Confédération. Elles réinvestissent les impôts et taxes récoltées chez tous les acteurs de la filière pour assurer l'attractivité du territoire et des conditions cadres favorables au bon fonctionnement de la filière. On pense notamment à la protection de l'environnement et du paysage, aux infrastructures, à l'animation, à la propreté et à la sécurité.

Filière complète de la parahôtellerie

La figure ci-dessous montre de manière plus détaillée les acteurs qui contribuent à la chaîne de création de valeur parahôtelière : 

Elle peut servir de base de réflexion pour une entreprise qui désire se positionner dans la location d'appartements ou chalets de vacances. Elle est utilisée dans la description des différents modèles d'affaires types identifiés dans cette étude.

 

Pour en savoir plus

Pour en savoir plus sur la démarche et/ou les résultats, les personnes de contacts sont:

Antoine Perruchoud, IEM +41 27 606 90 69  antoine.perruchoud@hevs.ch