12.07.2018

Online Marketing, Social Media und Nutzung smarter Technologien in Schweizer Tourismusorganisationen 2017

ReseauSocial Etourisme

Im Februar-März dieses Jahres führte das Walliser Tourismus Observatorium erneut eine Online Umfrage bei Schweizer Tourismusorganisationen (TO) durch. Vergleichbare Studien wurden bereits im März 2015, Mai 2016 sowie Februar 2017 durchgeführt. Die kontinuierliche Durchführung erlaubt es Vergleiche zwischen den verschiedenen Jahren herzustellen und potentielle Trends zu identifizieren. Als Ergänzung zu den vorherigen Jahren wurde in der aktuellen Studie neben dem Einsatz von Social Media ebenfalls die Nutzung von smarten Technologien in Schweizer Tourismusorganisationen fürs Referenzjahr 2017 erhoben. Die Umfrage wurde online durchgeführt und von 118 Organisationen beantwortet (2017: 124, 2016: 49, 2015: 42).

SCHWEIZER TO UND DIE NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA
Facebook bleibt auf Platz 1, der Abstand zwischen Instagram und YouTube vergrössert sich

Der Spitzenreiter unter den von Schweizer Tourismusorganisationen verwendeten sozialen Netzwerken bleibt auch im Jahr 2017 Facebook. Mit einem prozentualen Anteil von 99% sind fast alle befragten TO auf Facebook aktiv. Instagram belegt mit 87% deutlich den zweiten Platz, wobei der Abstand zu YouTube im Vergleich zu 2016 von 6% auf 11% gestiegen ist. YouTube liegt immer noch an dritter Stelle (66%), wird jedoch knapp gefolgt von Twitter (65%). Die Nutzung von Google+ (33%) und Pinterest (19%) ist weiterhin rückläufig. Die Kanäle LinkedIn (34%; ↑11%) und TripAdvisor (29%; ↑9%) werden hingegen von Schweizer Tourismusorganisationen wieder vermehrt eingesetzt.

Nutzung von social media 2015 - 2017

Intensivierung der Brand Awareness als neues Hauptmotiv

Bezüglich des Hauptmotivs für den Einsatz von Social Media ist im Vergleich zum Jahr 2016 ein Wechsel zu beobachten: Neu sehen die Schweizer TO den Hauptnutzen des Einsatzes von Social Media in der Steigerung der Bekanntheit der Destination (95%). Das verstärkte Engagement beziehungsweise die Interaktion mit den aktuellen und potentiellen Gästen ist zwar nicht mehr das Hauptmotiv, liegt mit 80% jedoch immer noch auf dem zweiten Platz. Neben dem Einsatz zur Verbesserung der Besucherfrequenz auf der Homepage (46%) werden die sozialen Netzwerke vermehrt als Feedbackquelle verwendet (44%). Schliesslich zielen weniger als ein Viertel der Befragten darauf ab, den Kunden und dessen Bedürfnisse mit Hilfe der Social Media besser kennenzulernen («Customer Insight»).

Überprüfung der Performance in den sozialen Netzwerken als Erfolgsfaktor

Basierend auf der Auswertung der Umfrage im Jahr 2017 (für das Referenzjahr 2016) wurde darauf hingewiesen, dass der Einsatz eines Monitoring Tools zur Evaluierung des Erfolgs auf den Social Media Plattformen zukünftig zentral für den kurz- und mittelfristigen Erfolg einer TO sein wird. Für das Jahr 2017 zeigt sich nun, dass jede zweite TO mindestens einmal pro Woche die Leistung in den sozialen Netzwerken überprüft (60%). Bei grossen TO ist die Frequenz, wie erwartet, grösser als bei kleinen TO.

Mehr Zeit für Social Media

Im Jahr 2017 beträgt das Suchmaschinenmarketing Budget (SEM) CHF 17'627 – wobei grosse TO ein deutlich höheres Budget besitzen (CHF 60'833). Das Budget für Social Media Kampagnen, zum Beispiel auf Facebook oder Instagram, übersteigt mit CHF 19'335 dasjenige für SEM. Hier liegt das Budget für grosse TO bei CHF 71'858.

Der Zeitaufwand für Social Media ist für das Jahr 2017 gestiegen. Durchschnittlich widmen Schweizer TO den sozialen Netzwerken 13.4 Stunden pro Woche, gegenüber 12.4 Stunden im Jahr 2016, 10 Stunden im Jahr 2015 und 9 Stunden im Jahr 2014.

SCHWEIZER TO UND DIE NUTZUNG VON SMARTEN TECHNOLGIEN
Responsives Homepage Design ist wichtiger als mobile Apps

Eine Homepage im responsive Webdesign steht bei einer grossen Mehrheit (88%) der Schweizer Tourismusorganisationen an der Tagesordnung. Ein anderes Bild zeigt sich hingegen bezüglich des Einsatzes von mobilen Apps in den Destinationen: Die Technologie ist bei jeder vierten TO verbreitet.

Technologien: Altbewährtes im Fokus

Im Bereich der Technologien liegen QR Codes mit 64% auf dem ersten Platz. Auch CRM/eCRM und Destinationsmanagementsysteme (DMS) werden mit jeweils 55% und 53% von einer knappen Mehrheit der Tourismusorganisationen verwendet. Es folgen ortsbasierte Services wie zum Beispiel die Geolokalisierung auf Karten (45%) sowie die Einbindung von 360° Videos (45%). Smart Contracts via Blockchain sind zurzeit bei keiner TO in Gebrauch. 

Einsatz von Technologien in Schweizer TO im Jahr 2017

Partielle Installation von WiFi in den Destinationen

Nur 3% der Schweizer TO bieten in der gesamten Destination den Zugang zu kostenlosen Hot Spots an. Bei einer knappen Mehrheit (53%) wird der Zugang zumindest an bestimmten Orten wie zum Beispiel bei Sehenswürdigkeiten oder im Stadtzentrum ermöglicht, wobei weitere 34% im Tourismusbüro der Destination ein freizugängliches WiFi installiert haben.

Jede zweite sammelt Daten, aber nur im Ausnahmefall werden sie weitergegeben

Bezüglich der Datenerhebung sammelt mit 49% beinahe die Hälfte aller Schweizer Tourismusorganisationen Daten mit dem Ziel, ein besseres Bild von den aktuellen sowie potentiellen Gästen zu erhalten und diese in einem nächsten Schritt segmentieren zu können. 18 Schweizer TOs berufen sich bei der Datensammlung auf den Einsatz von Newslettern. Weitere neun Akteure nutzen Google Analytics und von jeweils vier Organisationen werden Social Media, Facebook/Facelift und Apps verwendet. Geht es in einem nächsten Schritt darum, ob die Destinationen anderen Unternehmungen und Start-ups ihre gesammelten Daten zur Verfügung stellen, ist dies aktuell bei fast keiner Schweizer TO die Norm: 95% der Befragten haben bei der Befragung mit «Nein» geantwortet. Auch bei der Erfassung von Informationen und Daten zu den Frequenzen des Verkehrs, haben weniger als ein Viertel der Schweizer TO Sensoren oder andere Hilfsmittel im Einsatz.

FAZIT UND AUSBLICK: WIE WEITER?

Die Umfrage verdeutlicht, dass im Jahr 2017 fast alle der befragten Schweizer TO eine Facebook Seite betreiben, wobei auch Instagram von immer mehr Organisationen verwendet wird. Auch die Intensivierung der Nutzung scheint hinsichtlich der eingesetzten Zeit für Social Media weiter zugenommen zu haben.

Schaut man sich die aktuellen Massnahmen in Schweizer TO an, wird deutlich, dass der Weg zu einer Smart Destination für viele noch weit ist. Nur etwas mehr als die Hälfte bietet an bestimmten Orten in der Destination freien Zugang zu WiFi an. Technologien wie VR und AR sind erst bei weniger als einem Viertel der Befragten im Einsatz. Schliesslich wird in Bezug auf die Sammlung der Daten klar, dass erst knapp jede zweite Organisation systematisch Daten sammelt. Die Weitergabe von Daten an Unternehmungen und Start-Ups ist weiter nur bei 5% der Fall – und dies obwohl das Konzept des «Smart Tourism» auf der Annahme basiert, dass Daten freiwillig zwischen den verschiedenen Akteuren geteilt werden (Gretzel et al. 2015).

Klar ist: Es müssen noch weitere Schritte in Richtung «Smart Tourism Destination» gemacht werden. Die systematische Auswertung von Kundendaten unter Berücksichtigung der Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) Vorgaben (d.h. beispielsweise Analyse von Kundensegmenten mittels Musterkennung beim Nutzungsverhalten auf der Webseite) auf allen Ebenen und Sektoren müsste deshalb von den Akteuren des Schweizer Tourismus intensiviert werden. Nichtsdestotrotz werden in diesem Zusammenhang bereits verschiedene interessante Tools angeboten, die den Weg zum Ziel erleichtern. Das Walliser Observatorium für Tourismus bietet zum Beispiel automatisierte Dashboards für touristische Regionen an, die basierend auf einem umfassenden Ansatz ein «Monitoring von Marketing Aktionen erlauben. Mehr Infos dazu gibt es auf www.tourobs.ch und auf data.tourobs.ch.

 

Links zu den vorherigen Studien:

 

Quelle

* Gretzel et al. (2015). Smart tourism: foundations and developments. Electron Markets (2015) 25:179–188