Quand le tourisme fait son cinéma

26.02.2016

Quand le tourisme fait son cinéma

Marketing Destination

L’image d’une destination se travaille, se façonne, se chérit. Elle est de la plus haute importance puisque c’est à travers elle que le client noue ses premiers contacts. Internet, les réseaux sociaux et la publicité au sens large sont les vecteurs de cette image. Mais qu’en est-il des médias moins traditionnels comme le cinéma ? Un film peut-il avoir un impact sur le tourisme ? La réponse est oui. Des success stories existent. Des échecs aussi.

Les destinations qui en profitent

Au premier rang des bénéficiaires figure la Nouvelle-Zélande, grâce à ses deux trilogies, Le Seigneur des Anneaux et Le Hobbit, tournées entièrement dans le pays. Suite à l’engouement planétaire pour ces films, l’office du tourisme national a décidé de faire de la Nouvelle-Zélande le pays de la « Terre du Milieu ». Il a donc axé sa stratégie marketing sur cette thématique. Entre juillet 2013 et juin 2014, une enquête du « New Zealand Institute of Economic Research » a démontré que le film Le Hobbit était un facteur de motivation pour 13% des sondés dans le choix de la destination. Entre 2000 et 2006, le nombre de visiteurs dans le pays est passé de 1.5 à 2.4 millions par année. Actuellement, la tendance est toujours à la hausse. Des villages de Hobbit ont été reconstitués pour les visiteurs et des agences spécialisées proposent des tours guidés à travers les différents lieux de tournage. Même la compagnie aérienne « Air New Zealand » s’est inspirée du film Le Hobbit pour sa campagne de sécurité diffusée à bord de ses avions.

D’autres pays ont su tirer parti de la manne financière de grosses productions cinématographiques. Ainsi, la « Pottermania » s’est emparée de l’Angleterre, suite au succès de la série de films Harry Potter. Les studios Leavesden, où les huit films ont été tournés, ont d’ailleurs été rachetés par Warner Brothers afin d’en faire un site touristique. Entrer à Poudlard, se balader sur le Chemin de Traverse, s’acheter une bonne bièreaubeurre ou encore s’essayer au balai volant font partie des attractions proposées! Avant d’ouvrir son parc, Warner Brothers collaborait déjà étroitement avec Visit Britain qui souhaitait faire la promotion des lieux où des scènes mythiques du film avaient été tournées. La « Pottermania » agitait les fans. Il fallait donc leur donner l’opportunité de poursuivre leur voyage dans ce monde magique, les maintenir en haleine dans l’attente de la sortie du prochain épisode en quelque sorte!

L’Irlande profite aujourd’hui du succès de la série Game of Thrones. L’office du tourisme national propose d’ailleurs des itinéraires de 4 jours qui emmènent les fans vers des lieux de tournage cultes. Il propose aussi une foule d’activités en lien avec la série. C’est la première fois que l’Irlande utilise une série télévisée pour faire sa promotion.

Quand les offices du tourisme nationaux profitent du succès des films

Depuis quelques années, avec des fortunes diverses, des offices du tourisme nationaux (OTN) investissent dans la production de films afin de promouvoir leur destination. L’office du tourisme australien a, par exemple, investi 50 millions de dollars pour Australia, avec l’objectif d’augmenter de 3% le nombre de touristes étrangers en visite dans le pays. L’opération s’est soldée par un échec car le film n’a pas eu le succès escompté dans les salles de cinéma. A l’inverse, Mamma Mia !, Sex and the City, Bienvenue chez les Ch’tis ou encore Millenium sont des films sur lesquels les OTN ont misé et qui ont finalement connu le succès que l’on sait.

Et la Suisse ?

En 1999, l’agence Film Location Switzerland décide de promouvoir la Suisse en tant que destination de tournage. Cependant, en 2013, le manque de moyens financiers a obligé cette agence à mettre la clé sous le paillasson. Des villes et des régions touristiques ont alors pris le relais en proposant leur propre agence, comme Lucerne, Zurich ou encore la Riviera et le Valais. La Suisse a donc compris l’enjeu lié à une production cinématographique de qualité sur son territoire, même si une structure de soutien nationale fait toujours défaut. La belle Helvétie mise surtout sur les films « bollywoodiens » qui attirent de nombreux touristes indiens chaque année. Les James Bond sont également de bons promoteurs touristiques, sachant que la Suisse est le 3^e pays le plus représenté dans ces films, derrière l’Angleterre et les Etats-Unis. Sorti le 9 septembre 2015, le dernier film du réalisateur Paolo Sorrentino fait la part belle à la Suisse alpine. Youth raconte l’histoire de Fred et Mick, bientôt octogénaires, en séjour dans les Grisons. Flims et Davos ont accueilli le tournage.

Depuis que le cinéma existe, l’activité touristique en a profité. Aujourd’hui, les films s’internationalisent de plus en plus et des records d’entrées sont régulièrement battus, preuve flagrante de l’attrait de la population pour ce divertissement de masse. La promotion d’un lieu ou d’une destination grâce au cinéma semble donc promise à un bel avenir, comme en témoigne le foisonnement d’initiatives, dont quelques-unes ont été présentées ici.